De acordo com a Gallup (uma empresa de pesquisa de opinião), apenas cerca de 50% dos clientes esperam que uma marca realmente cumpra o que promete.
Essa verdade chocante demonstra por que tantos consumidores não confiam nas marcas e nas comunicações de marketing em geral.
MAAAS, tu aí que quer ter uma marca lindona, autêntica e que pode de fato ser confiável pro teu consumidor vai continuar a leitura deste post e aprender tuuudinho sobre promessa de marca!
Vamos esclarecer umas coisitas…
Antes de qualquer coisa, vamos deixar uma coisa clara aqui: a promessa da sua marca não é o seu slogan. 😉
Não é um slogan, uma proposta de valor ou uma visão, missão ou declaração de valores. Tu não precisa procurar muito no Google pra encontrar um artigo sugerindo que a promessa da Nike é “Just Do It” ou que a promessa do McDonald’s é “Amo muito tudo isso”.
Vamos direto ao assunto aqui:
Se eu te dissesse: olha só, vou te prometer uma coisa. Daí vc me pergunta “certo, o que?” e eu te respondo: Just do it ou Amo muito tudo isso. Acho que tu ia pensar “queisso? Isso não é uma promessa…” E realmente não é!
Como tu articula o que tua empresa representa de maneira empolgante, relevante e emocionalmente atraente? Você sabe o que faz com as pessoas queiram interagir com tua empresa? Te contratar? Trabalhar pra ti?
As melhores promessas de marca são baseadas na emoção. Branding é construir um relacionamento e, como humanos, só nos relacionamos com pessoas e coisas que evocam nossas emoções.
Mas afinal, o que é uma promessa de marca?
A promessa da marca é uma extensão do posicionamento da sua marca. Ao construir uma marca, um dos exercícios mais importantes que vc fará é desenvolver sua estratégia de posicionamento.
[Veja também] Posicionamento de marca: o que é e para que serve?
Uma promessa de marca é um valor ou experiência que os clientes de uma empresa podem esperar receber cada vez que interagem com essa empresa. Quanto mais uma empresa cumprir essa promessa, mais forte será o valor da marca na mente dos clientes e funcionários.
No final do dia, uma promessa da marca pode ser destilada nesta fórmula simples:
O que você faz por quem.
Não estou afirmando que o processo de criação de uma promessa de marca seja simples. Na verdade, é muito difícil.
Mas se você considerar o que torna sua empresa especial e usar essa ideia, poderá criar uma promessa de marca eficaz que conecte você – sua marca – com seus clientes e funcionários.
Um bom ponto de partida é definir seu modelo de negócios – aprender a usar a tela do modelo de negócios. Outra forma de identificar e criar valor é definir sua proposta de valor e, em seguida, usá-la para criar sua declaração de valor.
A promessa de marca vai além do produto/serviço em si. Ela é um acordo velado entre a marca e os clientes, e, justamente por isso, é onde a marca mais abre brechas para agregar valor ao seu produto ou serviço.
Esse “agregar valor” não necessariamente é algo físico, tangível. Pode ser algo subjetivo, mais relacionado à experiência do consumidor do que ao produto em si. Esse “agregar valor” não necessariamente é algo físico, tangível. Pode ser algo subjetivo, mais relacionado à experiência do consumidor do que ao produto em si.
[Leia também] Buyer persona: como definir seu cliente ideal
O que uma promessa de marca não é:
Está intimamente relacionada ao propósito de uma marca – a razão pela qual sua empresa existe e o impacto que você está aqui para causar para seus clientes e até mesmo para o mundo.
Também está intimamente relacionada à sua proposta de valor, que serve para distingui-la de sua concorrência, comunicando a diferença de valor que as pessoas podem esperar ao escolher você em relação às outras opções.
Mas aqui está a diferença: uma promessa de marca é qualquer declaração que descreva a experiência que você pretende oferecer aos seus clientes
Uma promessa de marca pode ser expressa em qualquer número de mensagens de marketing, incluindo sua declaração de propósito, declaração de missão, slogan, slogan, anúncios… em qualquer lugar que você faça uma afirmação sobre a experiência que seu cliente pode esperar, você está fazendo uma promessa de marca.
Promessa x slogan
O slogan é frequentemente mal interpretado como a promessa da marca porque alguns slogans fazem promessas diretas e literais.
Dito isso, nem todos os slogans são promessas. É importante fazer a distinção entre os dois e não cometer o erro de pensar que o slogan é a promessa por padrão.
O slogan define a diferença central ou a grande ideia da marca. É um jogador-chave no posicionamento da marca, embora seja independente da promessa da marca com seus próprios objetivos específicos.
Fundamentos de uma promessa de marca poderosa
Sincera
Se vc fizer uma afirmação sobre como é trabalhar com vc, tu tem que estar preparado pra cumprir isso ou o tiro sai pela culatra.
Pense sobre: que políticas vc pode estabelecer pra garantir que vc entrega e cumpre o que prometeu nas suas mensagens de marketing?
Quando vc expressa a personalidade da sua marca em suas mensagens, de que forma vc pode garantir uma experiência consistente? Por exemplo, se vc definiu sua marca como divertida e cheia de energia, como pode tornar a experiência dela divertida e cheia de energia?
Legítima
Existe muita gente usando o marketing pra mentir e exagerar tipo “o melhor” “resultados milagrosos incríveis”. Se tu diz isso, tem que provar – então tem que ter estudos de casos, depoimentos, enfim, resultados que realmente reforcem isso.
Relevante
A promessa de marca é sobre seu cliente, não sobre você. As afirmações que você faz devem ser algo com que eles se importam, então demonstre que você entende seus problemas, necessidades e desejos e acredite em mim, isso chamará a atenção deles.
Clara
Uma promessa de marca deve ser escrita em linguagem humana e fácil de entender. Quanto mais simples, melhor.
Como criar a sua promessa de marca
Como todos os outros princípios básicos da estratégia de sua marca, a sua promessa é um entendimento destilado de todos os aspectos de sua empresa.
Ou seja, vc precisa ter muito cuidado e planejamento pra definir qual reação vc quer causar nas pessoas e que impacto vc espera alcançar. Em vez de descrever como você faz o que faz, a promessa da sua marca deve descrever a experiência que você oferece.
A promessa da sua marca é um fator determinante pra que seus consumidores entendam o que te diferencia e o que eles podem esperar.
Mesmo as melhores promessas de marca do mundo variam enormemente em estrutura, propósito e tom. Maaas a maioria das promessas de marca tem alguns traços comuns que nos mostram o que funciona melhor.
- Liste todos os motivos pelos quais os clientes escolhem sua empresa e os atributos que eles esperam do seu negócio e nicho;
- Circule todos os atributos que você tem certeza de que pode entregar de forma consistente e sobre os quais está disposto a apostar sua reputação;
- Dê um destaque para aqueles atributos que são atraentes para os clientes e para sua equipe interna – aqueles que você pode usar com orgulho;
- Pegue os itens marcados e faça uma lista dos atributos de negócios mais seguros, atraentes, verossímeis e consistentes com o caráter de sua empresa.
Se você já tem clientes, também pode ir por essa linha:
- Analise os depoimentos e as palavras que seus clientes usaram para descrever a experiência de trabalhar com você e procure padrões; então, roube suas palavras deles! Liste todos os motivos pelos quais os clientes escolhem sua empresa e os atributos que eles falam que apenas sua empresa tem.
- Ouça seus clientes para entender sua experiência real. Então, você pode usar essas palavras para criar uma promessa de marca.
- Crie um slogan usando as próprias palavras de seus clientes para fazer uma promessa de marca para pessoas que ainda não te conhecem.
Indicativo
Faça com que a promessa de sua marca seja um indicativo de sua experiência de marca, quem você é, o que você faz ou o que o torna especial. Nenhum marketing deve existir sem propósito. Esta é sua chance de comunicar algo vital sobre sua experiência, produtos, serviços ou crenças. Seja qual for a mensagem, ela deve dizer muito sobre quem você é.
Diferenciador
Queremos saber por que você é importante. Uma vez que você provavelmente vende ou faz a mesma coisa que inúmeros concorrentes, você deve focar em um aspecto seu, o que você faz ou para quem você faz que o torna especial. Use esse fator de diferenciação para construir a promessa de autenticidade de sua marca.
Mensurável
Você não pode provar ou melhorar o que você não pode medir. Portanto, se esforce para fazer sua marca prometer algo que possa ser quantificado, em uma escala que seja facilmente compreendida, como:
- Tempo
- Emoção
- Qualidade
- Poupança
- Distância
Crie valor com linguagem acionável
Concentre-se no “porquê” dos seus produtos. Qual é o jogo final? Com que sentimento ou realização as pessoas podem contar com você? Qual é o propósito de enriquecimento de vida de seus produtos ou serviços? Você proporciona paz de espírito? Felicidade? Uma vantagem competitiva para os negócios?
Mais do que apenas descritivo ou aspiracional, a promessa da sua marca deve ser algo que você faça para fornecer mais valor aos seus consumidores. Nem todas as empresas fornecem valor por meio da redução de custos. Esta é a sua oportunidade de comunicar o valor intangível do que você faz.
Sem agregar valor, a promessa da sua marca é apenas um slogan.
Simples
Curta e fácil de entender é sempre a melhor estratégia para elaborar um conceito universalmente entendido. Esse princípio é extremamente importante se sua marca enfatiza a simplicidade, como o Uber. A empresa usa uma linguagem simples e palavras muito claras para comunicar o quão simples é seu serviço: Toque em um botão, pegue uma carona.
Você não precisa de adjetivos para complicar demais sua mensagem se estiver vendendo simplicidade. Portanto, deixe-os de fora. Se você precisa de mais de uma respiração para dizê-lo, é muito longo.
Tente manter 10 palavras ou menos, mesmo que sua mensagem seja um pouco mais complexa.
Fala sobre o que é mais importante
As promessas da marca não têm como objetivo provar que você é tudo para todos. Faça algumas afirmações e tome uma posição que afasta algumas pessoas. Você ficará feliz por ter feito isso quando seus clientes principais se tornarem defensores leais da marca.
Pense no que é importante para seus consumidores. Por que eles querem você por perto? O que os faz funcionar? Com o que eles se importam?
Insight final
Se você decidir que sua marca pode entregar com confiança a diferença que ela propõe ao mercado, uma promessa de marca ousada pode solidificar essa posição.
O ponto de partida deve ser a declaração de posicionamento, enquanto qualquer promessa também deve considerar a marca mais ampla (incluindo o núcleo interno, como propósito, missão, visão e valores).
Assim que estiver claro sobre o que te torna diferente e a experiência que vc deseja que seu público receba, então, simplesmente escreva o máximo de promessas em cima disso.
Tente manter sua promessa curta o suficiente pra que possa ser lembrada, mas não se preocupe pensando que isso é um slogan. Não é.
O slogan é a sementinha que tu planta na mente do teu público pra deixar claro como tu quer ser lembrado, mas não promete nada. A promessa representa a experiência que o cliente recebe, e portanto, é mais ampla do que o slogan.
Depois de cumprir sua promessa, siga entregando SEMPRE. Quando teu público sentir a experiência que tu entrega e que realmente cumpre o que promete, vc vai ocupar a posição que deseja na mente dele.
Não seja só mais um no meio da multidão!
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