Categorias
Branding

Arquitetura de Marca: estratégias para estruturar o portfólio de marcas

A arquitetura de marca é a estrutura estratégica que organiza e define como as diversas marcas de uma mesma empresa se relacionam entre si e com o mercado. Não se trata apenas de produtos ou serviços, mas de alinhar as identidades únicas das marcas que compõem o portfólio de uma organização, garantindo que cada uma delas desempenhe seu papel de forma clara e estratégica.

Para empresas que possuem múltiplas marcas, sejam elas independentes ou conectadas de alguma forma, a arquitetura de marca é fundamental para criar consistência, evitar sobreposições e potencializar o impacto de cada uma no mercado. Essa estratégia é especialmente relevante em negócios que buscam equilibrar a autonomia das marcas individuais com a força da marca corporativa.

Marcas independentes, marcas endossadas ou submarcas — todas desempenham funções específicas dentro de uma empresa, e a escolha do modelo ideal de arquitetura de marca depende dos objetivos estratégicos da organização.

Neste artigo, vamos explorar os principais modelos de organização de marcas — House of Brands, Endorsed Brands, Sub-Brands e Branded House — destacando seus prós, contras e como escolher o mais adequado para seu negócio.

[LEIA TAMBÉM] O que eu faria se estivesse criando uma marca hoje

Arquitetura de Marca: Estratégias para Organizar Múltiplas Categorias de Produtos

A forma como uma marca organiza suas sub-marcas ou produtos é um fator essencial para o sucesso no mercado. Essa estratégia, conhecida como arquitetura de marca, ajuda a criar consistência, a maximizar o impacto e a evitar confusões no público. Vamos explorar os principais modelos de arquitetura de marca, analisando os prós e contras de cada abordagem.

1. House of Brands (Casa de Marcas)

Essa estratégia é adotada por empresas que gerenciam diversas marcas independentes, cada uma com sua própria identidade, posicionamento e público-alvo. Não há uma conexão explícita com a empresa-mãe.

  • Exemplo: Procter & Gamble (P&G), com marcas como Tide, Pampers e Folgers.

Prós:

  • Permite foco em nichos específicos, personalizando marcas para diferentes mercados.
  • Evita impactos negativos de imagem: uma crise em uma marca não afeta as demais.

Contras:

  • Menor lealdade à marca-mãe, já que o vínculo emocional entre consumidor e empresa principal é limitado.
  • Altos custos para gerenciar marcas independentes, incluindo marketing e operações.

2. Endorsed Brands (Marcas Endossadas)

Nesse modelo, marcas menores são “endossadas” por uma marca maior, que aparece em conjunto com o nome da marca individual. A marca principal dá respaldo, mas as menores mantêm certa independência.

  • Exemplo: Marriott e suas marcas Courtyard e Residence Inn.

Prós:

  • Entrada mais rápida no mercado: o prestígio da marca principal acelera a aceitação.
  • Reforço da percepção de qualidade por meio do endosso da marca principal.

Contras:

  • Impacto negativo compartilhado: uma crise pode prejudicar tanto a marca menor quanto a principal.
  • Diluição da marca: o uso excessivo do nome principal pode enfraquecer sua identidade.

3. Sub-Brands (Submarcas)

Submarcas complementam a identidade da marca principal, funcionando como uma extensão de seus produtos ou serviços. Elas estão intimamente ligadas à marca-mãe, reforçando sua identidade e reputação.

  • Exemplo: Apple, com submarcas como iPhone, iPad e Apple TV.

Prós:

  • Reforço da marca principal, mantendo-a altamente visível.
  • Marketing simplificado e consistente, já que compartilham a mesma identidade.

Contras:

  • Vulnerabilidade da marca principal: problemas em uma submarca podem afetar toda a marca.
  • Risco de conflito de mensagem, caso as submarcas não sejam consistentes com a identidade principal.

4. Branded House (Casa de Marca)

Aqui, a marca principal é o foco central, com todas as ofertas organizadas sob uma única identidade visual e conceitual. Todas as divisões contribuem para fortalecer a marca principal.

  • Exemplo: Virgin, com divisões como Virgin Mobile e Virgin Atlantic.

Prós:

  • Aumenta o valor da marca: divisões fortalecem a marca principal e sua presença no mercado.
  • Eficiência em marketing: campanhas consistentes e custos reduzidos.

Contras:

  • Riscos elevados: problemas na marca principal afetam todas as divisões.
  • Dependência da marca principal pode limitar a flexibilidade em novas iniciativas.

O que aprendemos com isso?

Cada modelo de arquitetura de marca possui vantagens e desafios únicos, e a escolha ideal deve considerar os objetivos estratégicos da empresa, o perfil do público-alvo e o posicionamento desejado no mercado. Por exemplo:

  • House of Brands: Ideal para empresas como a P&G, que possuem portfólios amplos e querem atingir diferentes nichos com marcas independentes.
  • Endorsed Brands: Perfeito para marcas que desejam alavancar a credibilidade e o prestígio de um nome estabelecido, como o caso da Marriott.
  • Sub-Brands: Beneficia empresas como a Apple, que buscam reforçar a consistência e ampliar a força da marca principal por meio de extensões estratégicas.
  • Branded House: Funciona bem para marcas como a Virgin, que optam por uma abordagem centralizada e unificada, maximizando o valor de uma única identidade forte.

A escolha do modelo de arquitetura de marca é mais do que uma decisão operacional; é uma estratégia essencial para fortalecer a identidade, otimizar recursos e criar impacto no mercado. Entender como aplicar essas estruturas ajuda empresas a se posicionarem de forma clara e eficaz, garantindo uma conexão mais forte com seus consumidores e um crescimento sustentável.

Por Ouki Experiências

A gente acredita que a marca que é lembrada pelo consumidor é aquela que envolve, que conta uma história, que EMOCIONA. É aquela que se conecta com o público de forma sutil e significativa. Mas é claro que há muita coisa por trás disso, muita estratégia, planejamento e mão na massa. Por isso, nosso trabalho é ajudar e ensinar as empresas COMO fazer isso. :)

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Ouki Experiências

Preencha o formulário abaixo para entrar em contato conosco pelo WhatsApp