A arquitetura de marca é a estrutura estratégica que organiza e define como as diversas marcas de uma mesma empresa se relacionam entre si e com o mercado. Não se trata apenas de produtos ou serviços, mas de alinhar as identidades únicas das marcas que compõem o portfólio de uma organização, garantindo que cada uma delas desempenhe seu papel de forma clara e estratégica.
Para empresas que possuem múltiplas marcas, sejam elas independentes ou conectadas de alguma forma, a arquitetura de marca é fundamental para criar consistência, evitar sobreposições e potencializar o impacto de cada uma no mercado. Essa estratégia é especialmente relevante em negócios que buscam equilibrar a autonomia das marcas individuais com a força da marca corporativa.
Marcas independentes, marcas endossadas ou submarcas — todas desempenham funções específicas dentro de uma empresa, e a escolha do modelo ideal de arquitetura de marca depende dos objetivos estratégicos da organização.
Neste artigo, vamos explorar os principais modelos de organização de marcas — House of Brands, Endorsed Brands, Sub-Brands e Branded House — destacando seus prós, contras e como escolher o mais adequado para seu negócio.
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Arquitetura de Marca: Estratégias para Organizar Múltiplas Categorias de Produtos
A forma como uma marca organiza suas sub-marcas ou produtos é um fator essencial para o sucesso no mercado. Essa estratégia, conhecida como arquitetura de marca, ajuda a criar consistência, a maximizar o impacto e a evitar confusões no público. Vamos explorar os principais modelos de arquitetura de marca, analisando os prós e contras de cada abordagem.
1. House of Brands (Casa de Marcas)
Essa estratégia é adotada por empresas que gerenciam diversas marcas independentes, cada uma com sua própria identidade, posicionamento e público-alvo. Não há uma conexão explícita com a empresa-mãe.
- Exemplo: Procter & Gamble (P&G), com marcas como Tide, Pampers e Folgers.
Prós:
- Permite foco em nichos específicos, personalizando marcas para diferentes mercados.
- Evita impactos negativos de imagem: uma crise em uma marca não afeta as demais.
Contras:
- Menor lealdade à marca-mãe, já que o vínculo emocional entre consumidor e empresa principal é limitado.
- Altos custos para gerenciar marcas independentes, incluindo marketing e operações.
2. Endorsed Brands (Marcas Endossadas)
Nesse modelo, marcas menores são “endossadas” por uma marca maior, que aparece em conjunto com o nome da marca individual. A marca principal dá respaldo, mas as menores mantêm certa independência.
- Exemplo: Marriott e suas marcas Courtyard e Residence Inn.
Prós:
- Entrada mais rápida no mercado: o prestígio da marca principal acelera a aceitação.
- Reforço da percepção de qualidade por meio do endosso da marca principal.
Contras:
- Impacto negativo compartilhado: uma crise pode prejudicar tanto a marca menor quanto a principal.
- Diluição da marca: o uso excessivo do nome principal pode enfraquecer sua identidade.
3. Sub-Brands (Submarcas)
Submarcas complementam a identidade da marca principal, funcionando como uma extensão de seus produtos ou serviços. Elas estão intimamente ligadas à marca-mãe, reforçando sua identidade e reputação.
- Exemplo: Apple, com submarcas como iPhone, iPad e Apple TV.
Prós:
- Reforço da marca principal, mantendo-a altamente visível.
- Marketing simplificado e consistente, já que compartilham a mesma identidade.
Contras:
- Vulnerabilidade da marca principal: problemas em uma submarca podem afetar toda a marca.
- Risco de conflito de mensagem, caso as submarcas não sejam consistentes com a identidade principal.
4. Branded House (Casa de Marca)
Aqui, a marca principal é o foco central, com todas as ofertas organizadas sob uma única identidade visual e conceitual. Todas as divisões contribuem para fortalecer a marca principal.
- Exemplo: Virgin, com divisões como Virgin Mobile e Virgin Atlantic.
Prós:
- Aumenta o valor da marca: divisões fortalecem a marca principal e sua presença no mercado.
- Eficiência em marketing: campanhas consistentes e custos reduzidos.
Contras:
- Riscos elevados: problemas na marca principal afetam todas as divisões.
- Dependência da marca principal pode limitar a flexibilidade em novas iniciativas.
O que aprendemos com isso?
Cada modelo de arquitetura de marca possui vantagens e desafios únicos, e a escolha ideal deve considerar os objetivos estratégicos da empresa, o perfil do público-alvo e o posicionamento desejado no mercado. Por exemplo:
- House of Brands: Ideal para empresas como a P&G, que possuem portfólios amplos e querem atingir diferentes nichos com marcas independentes.
- Endorsed Brands: Perfeito para marcas que desejam alavancar a credibilidade e o prestígio de um nome estabelecido, como o caso da Marriott.
- Sub-Brands: Beneficia empresas como a Apple, que buscam reforçar a consistência e ampliar a força da marca principal por meio de extensões estratégicas.
- Branded House: Funciona bem para marcas como a Virgin, que optam por uma abordagem centralizada e unificada, maximizando o valor de uma única identidade forte.
A escolha do modelo de arquitetura de marca é mais do que uma decisão operacional; é uma estratégia essencial para fortalecer a identidade, otimizar recursos e criar impacto no mercado. Entender como aplicar essas estruturas ajuda empresas a se posicionarem de forma clara e eficaz, garantindo uma conexão mais forte com seus consumidores e um crescimento sustentável.