Todo empreendedor que sonha grande quer sua empresa em uma melhora contínua. Mas como ter êxito nessa busca incessante pela excelência se não se tem parâmetros, se não se tem referências do que é a perfeição? Como chegar ao Éden se não se sabe o caminho?
A verdade é que a grama do vizinho é sempre mais verde em algum ponto. E a resposta está nessa palavrinha em inglês que aprofundaremos aqui: benchmarking.
E só pra deixar claro, aqui não é, e sim mapear práticas de mercado que funcionam e que tu pode pegar pra ti como inspiração, ok?
Afinal, benchmarking é uma análise estratégica das melhores práticas usadas por empresas do mesmo setor que o seu. Benchmarking vem de ‘benchmark’, que significa ‘referência’ 🙂
Fazer comparação é natural para todas as pessoas desde a infância. Compara-se o brinquedo, a tarefa da escola, a roupa, a altura e diversos outros quesitos que englobam a vida infantil. E isso continua na fase adulta. Quantas vezes você fez uma comparação entre sua vida e a vida de algum amigo próximo ou parente?
Fazemos isso naturalmente. E no mundo corporativo não é diferente. Comparar as estratégias utilizadas pela concorrência com as utilizadas pela sua empresa é importante para não perder relevância no mercado.
Esse tipo de análise permite que uma empresa encontre possíveis falhas em seu desempenho e repare-os, a fim de oferecer produtos e serviço de qualidade ao público.
Bueeenas, sem mais delongas, continua a leitura aqui deste post se você quiser saber TUDINHO sobre benchmarking – a espiada na grama do vizinho que pode te ajudar a crescer sua marca!
O que de fato é benchmarking?
O benchmarking é uma das mais relevantes estratégias para aumentar sua eficiência. Em tradução livre, pode ser traduzido como “ponto de referência”. Trata-se um minucioso processo de pesquisa que permite aos gestores compararem produtos, práticas empresariais, serviços ou metodologias usadas pelos rivais
Benchmarking é tomar como referência uma empresa (ou várias) e analisar com profundidade suas técnicas de marketing, produção e processos logísticos, entre outros.
Ter como referência uma empresa que conta com uma boa administração e um grande número de vendas é positivo, pois permite à sua empresa encontrar possíveis falhas e repará-las. Tendeu?
O benchmarking encoraja as empresas a pensarem além de suas limitações, a buscarem fatores-chaves que aumentem exponencialmente sua competitividade.
Independente do tamanho da sua empresa, você deve fazer o benchmarking. Ele vai evidenciar como está o seu negócio de acordo com outras empresas.
Então, se você quer tornar sua empresa uma autoridade no segmento, utilize a técnica e aproveite os insights para ajustar as características observadas.
Quando você passa a estudar sua empresa, inevitavelmente você estuda todo o mercado. Essa característica já é o início do benchmarking, que permite conhecer melhor seu potencial cliente, seu nicho e até mesmo descobrir técnicas inovadoras.
E sério galera, não tem nada de errado em fazer o benchmarking. É preciso desconstruir a ideia de que benchmarking é roubar ideias, pois não é. Já falei que não é sobre copiar o coleguinha, é sobre conhecer outras ideias e adaptar detalhes que julgue relevante, levando a toda empresa a oportunidade de crescer e se destacar.
A expressão “dantotsu” é bastante utilizada no meio corporativo japonês, e significa “lutar para se tornar o melhor”. O benchmarking é justamente isso: Encontrar os pontos fortes das empresas de sucesso, adaptar as técnicas de marketing à realidade da sua empresa para superar as maiores do mercado.
É também enxergar os pontos fracos, entender porque eles ocorrem e procurar otimizá-los, ou simplesmente não utilizá-los.
Se você tem uma padaria rústica e baixos resultados, mas sabe que no bairro vizinho existe uma concorrente cheia de glamour, com filas quilométricas a qualquer hora do dia e resultados robustos, ao buscar entender seus métodos e incorporá-los à sua padaria, você estará, de maneira inconsciente, fazendo benchmarking.
Alguns benefícios:
- Descobrir práticas de sucesso de empresas que já têm conhecimento estabelecido sobre um determinado assunto;
- Identificar novas tendências e sair à frente;
- Receber novas referências de empresas que atuam no mesmo segmento que o seu;
- Ganhar uma base argumentativa para discutir o curso de novos investimentos no futuro;
- Criar um plano para desenvolver estratégias e habilidades que colocarão a empresa no rumo do crescimento;
- Melhorar o conhecimento que a organização tem de si mesma;
- Aprimorar seus processos e práticas empresariais para chegar o mais próximo da excelência;
- Motivar sua equipe para alcançar objetivos realizáveis, já atingidos por outras empresas;
- Ganhar maior conhecimento do mercado;
- Aprender com quem já passou pelos mesmos desafios;
- Buscar redução de custos, aumento na produtividade e ampliação na margem de lucro, etc.
Quais são os tipos de benchmarking?
Competitivo
Nesse tipo, o objetivo é usar os concorrentes como parâmetro. A intenção é medir como o negócio ou produto se posiciona em relação a quem disputa diretamente os clientes. O uso de dados oficiais e divulgados amplamente, como o faturamento e o crescimento, é a melhor escolha.
Genérico
Já o benchmarking genérico é aplicável quando há processos semelhantes, ainda que não disputem mercado. Em alguns casos, inclusive, nem criam o mesmo produto. No entanto, a comparação é válida para encontrar pontos de melhoria.
Funcional
Na versão funcional, há a busca por etapas que podem ser aplicadas em qualquer empreendimento, ainda que não sejam semelhantes ou não disputem o mesmo mercado. A gestão financeira, por exemplo, tem que ser executada da melhor forma em todos os casos, então pode ser utilizada para ilustrar.
Interno
No caso interno, analisam-se os setores do empreendimento. Em uma agência de comunicação, por exemplo, é possível comparar áreas de desenvolvimento e atendimento, de modo a entender níveis de produtividade e outros resultados.
De cooperação
Esse tipo de benchmarking ocorre quando duas empresas firmam uma parceria para trocar experiências. Se, por exemplo, uma empresa tem grande sucesso com relacionamento e outra companhia com vendas, elas podem fazer um levantamento de cases e estratégias, de forma que possam crescer juntas.
#1. Estude a sua própria empresa
Identifique os processos ou práticas que sua empresa precisa melhorar e invista em profissionais que elevarão a qualidade dos setores.
Analise como está o envolvimento da equipe – se têm um bom entrosamento e sabem claramente quais são as metas da empresa.
Entre as opções, estão o pós-venda, o marketing digital, o marketing, a tecnologia, logística, gestão de pessoas, qualidade de vida no trabalho, prazo de entrega, design, e mais diversas outras que achar necessário.
[Leia também] Guia completo: passo a passo para criar uma estratégia de marca matadora
#2. Pergunte a seus clientes
O feedback sincero dos clientes de confiança pode ajudar a decidir os novos rumos. Muitas vezes, quem está fora consegue fazer uma avaliação mais exata do que as pessoas diretamente envolvidas.
Pergunte a eles o que acham que poderia melhorar dentro da sua empresa ou identifique os pontos negativos apontados e invista em melhorias. A importância do feedback é algo antigo. Lembra das caixinhas de sugestões?
#3. Escolha a pessoa que será responsável
É preciso definir quem é a pessoa ou equipe mais apta a fazer uma interpretação dos dados. Se você for essa pessoa, faça!
Se você conta com características como organização, tem um perfil analítico, e conhece cada processo que ocorre dentro da sua empresa, não vejo motivos para não fazer.
Se não se sente apto a desempenhar essa função, selecione profissionais que tenham tais características e motive-os.
#4. Selecione de um a três concorrentes que gostaria de monitorar
Essa é uma escolha bem particular, então não cabe aqui eu dizer o que deve fazer com exatidão. O que posso sugerir é que escolha de uma a três empresas para coletar os dados que julga importante para o desenvolvimento da sua empresa, marca ou campanha.
Lembre-se que as empresas não precisam ser necessariamente da sua área de atuação. Você pode implementar técnicas de uma fábrica de doces na sua empresa de peças para carros, se os números de vendas dele são expressivos, por exemplo. Não existem regras quanto a isso.
Eu não aconselho passar de três porque o foco pode começar a ficar prejudicado. São muitos dados, números e técnicas.
O benchmarking precisa ser feito com toda atenção e dedicação, e tem mais a ver com capacidade analítica do que uma coleção de números e informações que acabam por se perder.
#5. Analise apenas uma empresa por vez
Dependendo da complexidade do trabalho que necessita ser feito, eu diria para selecionar apenas uma empresa por vez.
Nestes casos, busque organizações que tenham semelhança com sua empresa, como metas, objetivos, estruturas ou apenas se atuam no mercado B2B ou B2C.
#6. Identifique onde você está gastando mais dinheiro ou tempo
Se a empresa analisada contar com a mesma estrutura que a sua, este tipo de análise se torna mais eficaz e precisa.
Todo e qualquer gasto pode entrar no estudo, como o aluguel do ponto comercial ou o investimento em ferramentas para uma maior qualidade nos serviços prestados.
Se notar que as diferenças dos gastos entre sua empresa e a empresa analisada está muito grande (muito mais alto ou muito mais baixo), algo está precisando de mais atenção.
Procure encontrar o que está causando a disparidade e invista tempo e dedicação para mudar o panorama. Pode ser até que encontre um meio de economizar.
Tudo o que envolve valores (dadas as devidas proporções) mantém uma equiparidade. Empresas trabalham dessa forma.
Se algo causa um desequilíbrio significativo, é hora de fazer uma pausa para o balanço.
#7. Avalie as métricas de atendimento do consumidor
As métricas são um dos maiores diferenciais competitivos entre empresas que “disputam” um lugar no mercado, ainda mais quando o serviço ou os produtos oferecidos são semelhantes.
Aqui também cabe aquela conversa com os clientes para coletar informações sobre a satisfação e se o serviço ou produto está correspondendo às expectativas.
#8. Crie um planejamento estratégico e um plano de ação a partir do benchmarking
Um bom planejamento vai contar com as seguintes características:
- Lista de ações e atividades que precisam ser executadas durante o processo;
- Datas de início e fim de cada processo ou projeto;
- Deixar claro o objetivo a ser alcançado;
- Nomear equipe ou profissional responsável por cada ação;
- Quanto será necessário investir em cada etapa;
- Ter consciência dos riscos e definir os planos de contingência.
Como o benchmarking pode se aliar ao Marketing Digital
Um bom benchmarking deve ajudar a responder as seguintes perguntas:
Como os seus concorrentes estão posicionados na internet? Quais redes sociais eles usam?
É muito importante ter em mente como o concorrente chega até o público na internet.
Procure monitorá-lo com a maior proximidade possível. Entenda como ele usa o site, se ele tem um blog, o que ele faz na internet, quais redes ele usam, etc.
Qual é o tom usado, o tipo de informação compartilhada e a frequência com que se comunicam com o público?
Vocês sabem que cada marca tem uma linguagem né? Isso é sobre personalidade! assim como cada público tem uma maneira de se expressar, então não adianta construir uma abordagem cheeeia de termos técnicos quando tua persona não trabalha no ramo.
A linguagem é fundamental pra atrair e conquistar seus clientes 😉 entender como seus concorrentes falam com o público pode ser um bom parâmetro. Também é importante avaliar quais temas estão sendo abordados, e como está sendo a resposta do público.
Selecione aqueles que levaram mais participação do público para a empresa analisada e adapte ao seu canal e à maneira que sua empresa trabalha.
Em qual canal investem mais e quais estratégias são usadas?
Existem pessoas que preferem assistir vídeos, outras preferem ler artigos, outras preferem ouvir podcast, enfim, isso varia de público pra público.
Se a empresa que vc tá analisando é do mesmo segmento que o seu, pode ser interessante utilizar os mesmos canais.
Como interagem e se relacionam com os consumidores?
Quem nos acompanha aqui já sabe: o foco não é mais tua empresa, teu produto, teu serviço. É o cliente e o que tu propõe a mais pra ele.
Diversas empresas (através do benchmarking) notaram que manter um relacionamento próximo permite um engajamento muito mais expressivo.
Ou seja, as empresas perceberam que tratar um cliente como um amigo próximo elevou seus percentuais (em todos os sentidos).
As suas ações de Marketing Digital estão gerando mais ou menos engajamento dos usuários que seus concorrentes?
Quais ações de marketing realizadas pela sua empresa estão gerando resultados melhores que a concorrência? Respondido isso, invista nelas. Elas são os seus diferenciais.
No contraponto, quais ações eles têm e que geram resultados melhores que os seus?
Após a descoberta, busque melhorar os pontos com o objetivo de igualar – ou até mesmo superar – tais ações. Se vai entrar em uma disputa, entre para vencer.
Como é o design, estrutura e a experiência de navegação no seu site em relação aos auditados no mercado?
Sabe aquela página chata que demora uma década para carregar, e quando carrega o que se vê chega a causar um certo cansaço nos olhos?
Pois entooon, essa é uma experiência negativa…
Vá até o site da sua concorrência e observe com calma. Analise as cores utilizadas, a organização, quais serviços oferecem e quanto tempo demora para acessar cada nova sessão.
Lembre-se que a página principal da empresa pode ser a primeira impressão do visitante em relação à sua empresa, então se coloque no lugar dele e identifique quais pontos merecem destaque.
[Veja também] 4 elementos-chave para criar a identidade visual da sua marca
O que você deve evitar de fazer
Embora o objetivo do benchmarking seja causar um impacto positivo na sua empresa ou projeto, o seu mal uso também pode causar alguma dor de cabeça ou mesmo não ter nenhum efeito sobre o seu trabalho, jogando todo o esforço feito na lixeira.
Para que isso não ocorra, confira alguns pontos sobre o que você não deve fazer:
- encarar o benchmarking como algo pontual, que você faz uma única vez, e não da forma como é: um processo constante de observação e análise;
- não ter objetivos;
- não saber quais ferramentas usar e monitorar métricas que não têm relevância para a sua área de atuação;
- não transformar as conclusões do seu benchmarking em ação e medir os KPIs para checar o que mudou ou não depois da prática.
Insights finais
Se você decidir estudar minuciosamente o benchmarking, certamente vai levar mais tempo, pois se trata de uma técnica que engloba muitas informações e detalhes.
Óbviooo que não é simples de explicar em uma única aula né? mas quis trazer uma pincelada pra que vcs possam aderir a técnica pros negócios de vocês.
A intenção foi justamente facilitar todo o processo, apontando seus pontos principais para que você possa começar hoje mesmo a coletar os dados da sua concorrência.
De um modo geral, o benchmarking é uma técnica bastante utilizada, e que permite que empresas saibam a receita de sucesso de empresas tidas como referências no mercado.
Porém, cuidado, nem tudo são flores!
A comparação é a base para a avaliação do valor daquilo que criamos ou fazemos. Ou seja, é algo quase natural. No entanto, você pode se deparar com excelentes ideias, mas que não necessariamente são aplicáveis ao momento da sua empresa ou contexto do seu negócio.
Acreditar que tudo o que a concorrência faz é bom, deixando de analisar criticamente cada ponto, pode ser um verdadeiro “tiro no pé”. Pois, às vezes, o que funciona para um concorrente não se adequa para a sua empresa.
Além disso, torna-se necessário tomar cuidado ao tentar implementar metodologias e práticas observadas ao contexto da sua empresa. Somente um “Ctrl + C Ctrl + V” dos sistemas, processos e rotinas com certeza conduzirá a empresa para resultados nulos.
Dicas:
- Estude a sua própria empresa e defina quais processos ou práticas você quer melhorar;
- Pergunte a seus clientes quais processos dentro da sua empresa eles consideram que podem ser melhorados;
- Você precisa identificar quais deles são cruciais para o sucesso em seu nicho de mercado ou quais você sente que realmente precisa de melhorias;
- Defina os tipos de benchmarking que você usará;
- Pesquise empresas que possam ter passado pelo mesmo desafio ou que são referência no processo que você deseja aperfeiçoar;
- Em casos que envolvem entrevistas ou conversas, seja claro: aborde as pessoas com a sua intenção e o que você busca;
- Deixe claro os motivos pelo qual escolheu a empresa;
- Invista no networking e diga qual expertise você possui como moeda de troca. Construa relações duradouras, pois você irá precisar de mais de uma conversa;
- Obtenha os dados para análise;
- Finalmente, compare e analise as informações coletadas.
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