Guia completo: passo a passo para criar uma estratégia de marca matadora

Se tem uma coisa que a gente aprendeu nessa nossa trajetória de ajudar marcas a contarem suas histórias, é que uma empresa bem sucedida não sobrevive se não tiver uma estratégia de marca forte (real).

Sem uma identidade unificada, uma essência e núcleo claros, enfim, tudo que envolve a marca, desde conteúdo, cultura e produtos, vai ser afetado.

Mas existe um motivo pelo qual esse problema costuma acontecer: construir uma estratégia de marca forte requer tempo, esforço e comprometimento. E é aí que muita gente pode ficar presa.

“Pessoas não compram bons produtos e serviços. Elas compram relações, histórias e mágica”

Dan Wieden

Buenas, neste post, pegamos tudo o que aprendemos sobre estratégia de marca – livros, podcasts, aulas, artigos e experiência pessoal – e reunimos em um passo a passo pra criar uma estratégia de marca eficaz e flexível que te ajudará…

• entender quem você realmente é e usar suas crenças e valores para orientar suas decisões de maneira que seja melhor pra sua equipe, sua empresa e futuro;
• comunicar sua marca de forma consistente e eficaz por meio de cada conteúdo que você criar;
• atrair os clientes certos pra construir uma marca forte e duradoura;
• posicionar sua marca de uma forma que te ajuda a competir.

O que é uma marca?

Existem muuuitas definições sobre o que é uma marca de fato. Frequentemente, quando as pessoas falam sobre uma “marca”, elas estão se referindo à marca física (que pode ser o logotipo). Mas é muito importante que você entendam que uma marca é muito mais do que essa parte física, ok?

Estamos falando sobre emoções, sobre proporcionar uma experiência emocional ao consumidor (de modo que você realmente MARQUE na mente nele) que pode ser fortalecida ou enfraquecida por meio de cada interação com a sua empresa.

Definimos marca como o que as pessoas pensam, sentem e dizem sobre o seu negócio. (Isso difere de marketing, que é o que você diz sobre sua empresa.)

E uma estratégia de marca, o que é?

Um mocinho muito influente quando o assunto é branding, chamado Marty Neumeier, diz o seguinte: “uma estratégia de marca é um plano pro desenvolvimento sistemático da marca em alinhamento com uma estratégia de negócios”.

Ou seeeeja, uma estratégia de marca te ajuda a entender quem você é e atua como um modelo para direcionar a comunicar isso. Uma sugestão para que você trabalhe no processo de estratégia da sua marca divide-se em três partes:

• Coração da marca (o núcleo da marca: propósito, visão, missão, valores, promessas
• Identidade da marca (tanto a visual: logo, tipografia, cores, imagens e elementos, quanto a verbal: mensagem que você quer passar, pilares de posicionamento, personalidade, tom de voz, editorias)
• Interações da marca (públicos que a marca se relaciona e canais onde tá presente

No final, você terá uma estratégia de marca completa, resumida em novas diretrizes pra te ajudar a dar vida a sua marca. 🙂

Por que você precisa de uma estratégia de marca?

Quando você não sabe quem é, por que existe, no que acredita ou o que está tentando alcançar, seu negócio sofre. De problemas de comunicação com o cliente à retenção de funcionários, a falta de estratégia de marca causa problemas em todos os níveis da organização.

Quando você não tem estratégia de marca:

• Você não entende seu propósito, visão, missão ou valores, então toma decisões de marketing e negócios que não os refletem.
• Você não tem um plano de marketing documentado, mas espera que tudo o que estiver fazendo funcione.
• Sua equipe está fragmentada por desunião, confusão e conflito, tornando difícil para os funcionários se sentirem engajados e interessados.
• Você não tem mensagens de marca coesas, então seu conteúdo tende a ser inconsistente na melhor das hipóteses e contraditório na pior. Como resultado, é difícil atrair pessoas que compartilham seus valores (clientes, funcionários, etc.).
• Você não pode articular claramente sua marca e, como resultado, não pode conquistar um lugar perceptível no mercado.

Em suma, sem uma estratégia de marca, você perde. 🙁

O que saber antes de iniciar sua estratégia de marca:

Se você está começando sua estratégia de marca do zero (ou tentando fazer as coisas da maneira “certa” desta vez), há duas informações importantes que você precisa saber de antemão:

1) Pra quem você existe:

Para quem você está tentando vender? O que eles precisam / querem? Como suas necessidades não estão sendo atendidas?

Para construir uma estratégia de marca que ajude você a se conectar genuinamente com as pessoas, você precisa saber exatamente para quem está vendendo. Saber quem eles são e como você está tentando servi-los pode realmente trazer clareza sobre quem você é (por exemplo, seu coração de marca) e como você se comunica com eles.

Como fazer isso:

Se tu não sabe quem é seu potencial cliente, aqui temos dois materiais que podem te ajudar:

[AULÃO 18] Construção de persona do ZERO
[Post] Buyer persona: como definir seu cliente ideal

2) Quem existe contra você:

Quem divide o espaço contigo? Com quem você compete por atenção? Como eles podem ofuscar você?

Essa é uma informação fundamental pra te ajudar a identificar quem você é e quem não é, como você se encaixa ou se destaca e como você pode comunicar suas diferenças por meio da sua estratégia de marca.

Como fazer isso:

Use o modelo de análise competitiva no kit de ferramentas da marca e siga nosso post para concluir sua análise competitiva. 😉

Assim que tiver essas informações, você estará pronto para mergulhar na estratégia de sua marca.

Como construir sua estratégia de marca

Siga essas etapas sequencialmente (conforme cada uma se baseia na anterior), e você terminará com uma estratégia de marca abrangente que o ajudará a compartilhar sua história de maneira impactante e eficaz em cada ponto de contato.

Parte 1: encontre o coração da sua marca

Cada marca possui um conjunto básico de crenças que influenciam tudo o que fazem. Chamamos essas crenças de Coração da Marca. Saber quais são esses princípios e por que são importantes é fundamental, pois eles são uma força poderosa e potente que pode apoiar ativamente ou sabotar seus negócios.

Quando as crenças e os negócios de sua marca estão alinhados, você pode reunir as pessoas com sucesso, cultivar a comunidade e criar o futuro que deseja. Quando você não tem crenças (ou essas crenças são tóxicas), pode facilmente alienar funcionários e clientes, prejudicar sua cultura e tomar decisões que atrapalham seus objetivos de longo prazo.

Seu coração de marca é composto de quatro elementos que o ajudam a esclarecer quem você é, o que você faz e por que isso é importante.

• Propósito: Por que existimos?
• Visão: Que futuro queremos ajudar a criar? Como é o futuro?
• Missão: O que estamos fazendo aqui? Como criamos esse futuro?
• Valores: Que princípios guiam nosso comportamento e ações?

Observação: embora seu núcleo frequentemente seja um documento interno, ele pode ser traduzido em mensagens externas em qualquer lugar, desde seu site até sua embalagem, por isso é tão importante tê-lo definido desde o início.

Parte 2: articule sua mensagem

Agora que você tem seu coração da marca bem documentado, você sabe quem você é.

Em seguida, você precisa descobrir a personalidade da sua marca (como expressar quem você é) e a mensagem da sua marca (como falar sobre quem você é). Ao estruturar e documentar esses elementos de forma eficaz, você consegue garantir que sua marca vai se comunicar de maneira clara, honesta, autêntica e consistente.

Observação: algumas marcas são tentadas a pular direto para o design de sua identidade visual (logotipo, cores etc.) depois de terem seu núcleo, mas diríamos que há algumas etapas cruciais a serem concluídas antes disso. Coisas como seu logotipo, cores e tipografia são vitais para sua marca, mas são, em última análise, uma tradução visual da essência e da mensagem de sua marca.

Se você não sabe o que está tentando comunicar, é difícil criar uma identidade visual que traduza isso, entende?

Dito isso, você já deve ter criado sua identidade visual antes de solidificar esses elementos. Mas se você está fazendo este trabalho agora, é importante que seu coração, mensagem e identidade visual se alinhem – não importa a ordem em que você os aborda. Ok?

Nessa parte, precisamos identificar alguns pontos:

• personalidade;
• voz da marca;
• tom

Identificar esses elementos pode parecer muito difícil, mas não é. Sua essência é inerente, não precisa ser fabricada. Ela simplesmente precisa ser desenterrada e documentada com alguma intenção.

1) Identifique sua personalidade

Sua personalidade é basicamente as características e atributos humanos de sua marca. Você é curioso e entusiasmado? Elite e sofisticado? Selvagem e louco? Sua personalidade é um reflexo do seu Coração de Marca, influenciada por suas crenças e demonstrada em seu comportamento.

Quando você tem uma compreensão íntima de sua personalidade, pode infundi-la em todos os aspectos de sua marca, desde o processo de atendimento ao cliente até as descrições dos produtos. Esta é uma maneira poderosa de se diferenciar e cultivar relacionamentos.

[Leia também] Personalidade da marca: guia completo para criar a sua

2) Identifique sua voz de marca

É assim que sua marca soa e fala. Lembre-se de que a voz de cada marca é única. Uma marca de iogurte não fala da maneira como uma marca de carro fala, e uma marca de carro soa diferente de outra. Sua personalidade já influencia a voz de sua marca; você só precisa articulá-la para que possa se comunicar de forma consistente em seu conteúdo.

Já diria Dan Wieden: a Nike não descobriu o poder da propaganda, ela descobriu o poder da própria voz. 🙂

Lembre-se: as palavras, frases, gírias e piadas que você usa comunicam sua identidade de maneira direta e indireta. Pense em como você deseja falar – e como seus clientes desejam que falem.

3) Identifique seu tom

O tom da sua marca é basicamente a sua atitude geral. Sua voz pode ser autoritária, mas o tom é respeitoso. Pense na voz da sua marca como como você fala, e seu tom como você fala em diferentes contextos. Você sempre usa a mesma voz, mas pode mudar o tom dependendo de com quem está falando.

Se você não tem certeza de qual é o seu tom, pense em como deseja que as pessoas se sintam. Você deveria falar com elas como se fosse um vizinho prestativo e gentil ou um misterioso e indiferente? Para começar, escolha pelo menos 3 palavras para descrever seu tom. (Por exemplo, a Uber descreve seu tom como “Otimista, convidativo, ousado”.)

agooora vamos criar de fato a mensagem da sua marca!

Há muitas maneiras de falar sobre quem você é, o que faz e por que as pessoas devem escolher sua marca em vez da concorrência. Para os fins desta estratégia de marca, estamos começando com as mensagens mais básicas: sua proposta de valor, slogan e pilares de mensagens.

1) Articule sua proposta de valor

Sua proposta de valor é uma explicação sucinta dos benefícios funcionais e emocionais que seu produto ou serviço oferece aos clientes. Não é apenas quem você é e o que você faz de forma diferente; é também como você resolve o problema deles e por que eles deveriam escolher você em vez da concorrência.

Você também pode pensar nisso como a promessa do que seu cliente receberá se comprar de você. Se você deseja que sua marca seja bem-sucedida, você precisa saber a resposta a essa pergunta antes que alguém a pergunte. No futuro, é o que todas as suas mensagens irão apoiar e reforçar.

2) Crie seu slogan

Seu slogan é uma frase ou uma palavra usada pra resumir uma posição no mercado. Criar um ótimo slogan não é como nos filmes. A maioria das empresas não tem um Don Draper (da série Mad Men) para simplesmente fornecer a linha perfeita. Geralmente é um longo trabalho através de brainstorms).

3) Identifique seus pilares de mensagens

Seus pilares de mensagens são as principais histórias que você deseja contar sobre sua marca – o que o torna único e diferente. Cada conteúdo que você cria deve reforçar essas mensagens centrais em todos os pontos de contato.

Dependendo das necessidades da sua marca, você pode articular elementos de mensagem adicionais, incluindo:

• Promessa de marca
• História da marca
• Manifesto
• Origem ou história do fundador
• Pitch de elevador (como “vender” sua ideia e marca durante o tempo que tá no elevador)

Parte 3: desenvolva sua identidade visual

Agora que você cristalizou seu coração e mensagens, é hora de visualizá-lo com o básico:

• Logotipo
• Tipografia
• Cor
• Imagens

Uma forte identidade visual deve ter um propósito, em primeiro lugar. Você não está projetando apenas para hoje. Você está projetando para o futuro da sua marca. Assim, uma boa identidade visual é:

• Flexível: deve ser capaz de crescer com sua marca, quer você esteja se expandindo para novos produtos, serviços ou até mesmo novos setores.
• Abrangente: deve fornecer aos designers de marca e criadores de conteúdo as ferramentas de que precisam para realizar seu trabalho de maneira adequada.
• Intuitivo: deve ser desenhada intuitivamente e bem construída para que cada elemento complemente o outro.

Representatividade importa!

Se você estiver usando imagens centradas nas pessoas, esteja ciente de seu público que tá vendo isso. Eles querem se sentir conectados a você e vistos por você. As imagens que você cria podem fazer com que eles se sintam incluídos ou excluídos, então pense em quem você está representando em termos de diversidade, idade, gênero, tipo de corpo, etc.

Parte 4: crie suas diretrizes de marca

As diretrizes de sua marca servem como um manual de como usar sua marca, especificamente no conteúdo e na comunicação que você cria. Manter a qualidade e a consistência pode ser um desafio, especialmente se você trabalha como freelancers ou agências externas. Portanto, as diretrizes de sua marca devem incluir orientação suficiente para capacitar qualquer criador a produzir um trabalho que fortaleça a marca em vez de enfraquecê-la.

Para garantir que as diretrizes de sua marca sejam abrangentes, inclua orientações para sua identidade visual e verbal.

Diretrizes verbais:

• personalidade, voz e tom
• slogan
• proposta de valor
• pilares de mensagens
• qualquer coisa que você considere útil ou relevante aqui.

Diretrizes visuais:

• Logotipo
• Cor
• Tipografia
• Imagens (fotografia, ilustração)
• Iconografia
• Elementos interativos
• Vídeos

Lembre-se: a força de uma marca é determinada por sua consistência ou falta dela.

Depois de concluir suas diretrizes, certifique-se de que elas estejam acessíveis para sua equipe. 🙂

Agora vamos dar vida à sua estratégia de marca

Agora que você concluiu todo o processo de estratégia da marca, pode tirar uma soneca. Graças a todo o seu trabalho árduo, você oficialmente tem todas as ferramentas de que precisa para comunicar a história de sua marca, alinhar sua marca e seu negócio e construir relacionamentos duradouros de que precisa para ter sucesso a longo prazo. Claro, esse trabalho nunca termina – então depois que acordar aí da soneca vem pensar em como dar vida.

Para implementar sua estratégia de marca com eficácia daqui para frente:

• Acompanhe as práticas recomendadas. Continue vendo nossos aulões e nos acompanhando nas redes;
• Crie conteúdo alinhado à sua marca.
• Domine a criação de seu conteúdo.
• Conte a história da sua marca em cada ponto de contato.
• Maximize o alcance do seu conteúdo.

Prontinho! Bora pra mão na massa? Nos conta aí nos coments o que você achou deste post e como é seu processo de estratégia de marca 🙂

Quer se aprofundar mais nos conhecimentos de branding e construir uma marca beeem forte? Então nos acompanhe nos aulões gratuitos que acontecem ao vivo!