Se você trabalha com branding ou está construindo uma marca, é fundamental entender como a percepção sobre o que é marca mudou ao longo do tempo. O que antes era visual, hoje é vivência. E a forma como as marcas se conectam com o público está evoluindo o tempo todo.
Neste artigo, vamos te mostrar as 4 grandes eras das marcas, o que define cada uma delas — e por que muitas empresas ainda estão presas em fases ultrapassadas.
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Era da Identidade
A marca como forma, símbolo, aparência.
Durante muito tempo, a construção de marca se resumia a ter um nome impactante, uma identidade visual marcante e um bom reconhecimento.
A lógica era clara: uma marca forte é aquela que é vista e lembrada.
Os esforços estavam centrados em logotipo, cores, slogan, e em como “imprimir a marca” na cabeça das pessoas. O branding era entendido como um processo estético e simbólico. A marca era um sinal, não uma história.
Exemplos desse modelo ainda estão por toda parte: marcas que querem um “rebranding” pensando apenas no logo, sem revisar posicionamento, narrativa ou estratégia.
O problema?
Nesse modelo, a marca até pode ser reconhecida… mas dificilmente será relevante.
Era do Valor
A marca como ativo estratégico.
Aos poucos, o mercado começou a entender que marca não era só embalagem — era patrimônio.
As empresas passaram a enxergar o branding como uma alavanca de valor, capaz de influenciar decisões, gerar preferência, justificar preço e aumentar o valor de mercado.
Aqui, marca começa a entrar nas reuniões de negócio.
A pergunta passa a ser: “Como a marca impacta o resultado?”
Um bom exemplo é a Ben & Jerry’s. A marca foi adquirida pela Unilever, mas com um detalhe:
❝ a Unilever se comprometeu, contratualmente, a preservar os valores, o tom de voz e o posicionamento da marca ❞.
Ou seja, o ativo não era só o sorvete — era a marca como conceito, narrativa e causa.
Ela virou parte do valuation. Virou diferencial estratégico.
Era da Experiência
A marca como sentimento.
Com mercados saturados e produtos cada vez mais parecidos, a diferenciação passou a acontecer na percepção. As marcas deixaram de competir só por funcionalidade e passaram a disputar por significado.
Aqui, nasce a ideia da experiência de marca.
E, com ela, os três níveis de benefício:
- Funcional: o que o produto entrega
- Emocional: como o cliente se sente ao consumir
- Autoexpressivo: o que a marca diz sobre quem consome
A Nestlé, por exemplo, ao comunicar a fórmula infantil Nan, não fala só sobre nutrição. Ela fala sobre confiança, proteção, cuidado e vínculo emocional. Isso é experiência.
E quanto mais a marca ativa o emocional, mais ela cria lealdade.
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Era do Você
A marca como espelho, diálogo e personalização.
Estamos vivendo um novo momento, onde o branding é moldado pelo público — e não só pela empresa.
A marca deixa de ser algo “que se mostra” e passa a ser algo que se constrói junto.
É sobre entender contextos, criar conversas, adaptar a linguagem, manter consistência e, ao mesmo tempo, ser humana, flexível e real.
O consumidor quer mais do que produtos. Ele quer:
- Sentir que a marca entende sua realidade
- Ser representado
- Participar da construção de sentido
O desafio?
Manter uma identidade forte enquanto você adapta sua comunicação para diferentes canais, públicos e momentos.
Quem consegue isso, cria marcas vivas — que evoluem sem perder essência.
O que tudo isso nos ensina?
Branding é uma construção contínua. E marcas que não entendem em que era estão (e em que era deveriam estar) correm o risco de parecerem rasas, desconectadas ou genéricas.
👉 Marcas da Era da Identidade preocupam-se com o visual, mas não sustentam narrativa.
👉 Marcas da Era do Valor são estratégicas, mas nem sempre humanas.
👉 Marcas da Era da Experiência criam vínculo emocional.
👉 Marcas da Era do Você ouvem, representam e dialogam com profundidade.
A pergunta é: em qual dessas eras a sua marca está hoje?
