A experiência de marca (ou brand experience) é uma jornada que seus clientes fazem desde o momento em que ouvem sobre sua empresa até o dia em que vão comprar de você, até o ponto em que entram em contato com você para saber mais. E assim por diante. 😎
Por mais que muitas pessoas considerem o Brand Experience como uma ferramenta, ele, na verdade, é uma estratégia de marketing que visa agregar mais valor à imagem da marca. Essa estratégia usa estímulos sensoriais no contato com a marca, a fim de despertar emoções, experiências e sentimentos únicos no consumidor.
A marca que é lembrada pelo consumidor é aquela que envolve, que conta uma história, que EMOCIONA!
Ou seja, a ideia da estratégia é simples, trata- se de utilizar a emoção dos clientes para:
- conquistar
- engajar
- fidelizar
A relação entre a marca e o público envolve diversos momentos de contato. Cada contato envolve uma série de interações. É nesses momentos que o brand experience entra com o objetivo de oferecer experiências marcantes ao consumidor.
A sensação de bem-estar despertará sentimentos únicos e singulares, fazendo com que a pessoa crie associações e relações positivas com a marca.
“Ahh, mas tem que ter um mega orçamento pra fazer isso né?”
NOOOPS! O lance é vc presentear o público com vivências memoráveis – não importa seu porte. E é sobre isso que vamos falar mais neste post!
O nosso cérebro registra cada contato em cada experiência vivida
Sempre lembramos da música que marcou nossa adolescência, o cheirinho do bolo da vovó, a arvore de Natal e a casa com os enfeites natalinos, a viagem ao mundo encantando Disney ou mesmo o primeiro beijo do primeiro namorado.
Essas são experiências pelas quais passamos e não nos esquecemos, pois por algum motivo elas fizeram diferença em nossas vidas.
E as marcas neste contexto?
Cada vez que entramos em contato com uma marca ou, ainda, com um produto ou serviço, participamos de um momento que se transformará em experiência e, como tal, será transmitida de algum modo, colaborando na formação da imagem que outros consumidores têm daquela marca, produto ou serviço.
As marcas nos proporcionam essas experiências, seja nas lojas da Apple, no cheiro da Sephora, nas músicas e shows do parque da Disney, na propaganda de final de ano da Coca-Cola e no frappuccino da Starbucks.
O objetivo é adicionar drama e entretenimento e assim nos tirar da realidade e nos envolver com experiências que mexam com nossos corações.
O desafio é encantar o consumidor, oferecendo experiências únicas e memoráveis!
Se o cliente vai até o varejo, por exemplo, uma estratégia ideal é que ele seja recebido com uma série de detalhes que fazem a diferença, como:
- um ambiente confortável e convidativo;
- uma loja que toque uma playlist que se comunique com a identidade da marca;
- uma abordagem dos vendedores que crie uma percepção sobre a marca;
- um aroma da loja e dos produtos que cause uma associação natural;
- petiscos e bebidas servidos na loja;
- um tom de voz de marca aplicado em um atendimento telefônico ou em um email;
- um atendimento eficaz, didático e simpático.
Esses detalhes e elementos são combinados para, de forma geral, construir uma experiência que seja agradável ao consumidor.
Uma das maneiras mais poderosas de diferenciar sua marca em relação às outras é criar uma experiência capaz de criar um envolvimento incrível com seu público.
Não importa o que você faça, se você oferece um produto ou serviço, tem uma loja física ou um negócio online, você já está oferecendo uma experiência para seus clientes.
O que você tem que fazer é construir essa experiência de forma consciente, tornando-a memorável, única e especial para cativar o seu público e se destacar de todos os outros.
“Suje as mãos. Ouça com empatia e se comunique com transparência. Conte a sua história. Utilize experiências autênticas para inspirar. Atenha-se aos seus valores, eles são a sua base.” – Howard Schultz
[Leia também] O que a Starbucks pode nos ensinar sobre experiência de marca
Os pilares do brand experience
Think
Esse primeiro pilar reforça que as marcas devem sempre destacar quais são seus propósitos centrais. Isso significa que, ao vender, se comunicar e simplesmente existir, a sua missão deve ficar clara para o consumidor, e essa ideia será compreendida sem muita dificuldade.
Sense
Focado nas sensações, o sense é um dos mais interessantes pilares. Ele está ligado a experiências mais imersivas, capazes de gerar diversas percepções por meio dos sentidos humanos. Já percebeu que a sua loja favorita tem um cheiro específico?
Alguma vez você já ouviu uma canção de que gostou durante as compras que fazia lá? E a estética do local, agrada você? Tudo isso é brand experience!
É muito comum que se aplique essa estratégia no varejo, mas ao longo dos anos foi necessário adaptá-la para o digital. Nesse ambiente, os campos visuais e sonoros têm grande força, já que captam a atenção e geram sensações com precisão, mesmo virtualmente.
Um exemplo marcante, para quem viveu no início dos anos 2000, eram os sons da ferramenta de mensagens instantâneas MSN Messenger. Eram alertas que indicavam a chegada de mensagens, quando algum amigo ficava online, entre outras ações. São sons que marcaram época e que ajudaram a construir uma experiência que gerou percepção de marca e associações.
Feel
Impacto emocional é a chave aqui. Ou seja, a marca deve conseguir gerar experiências que mexam com os sentimentos.
Do
A experiência também passa pela atuação da marca e pela forma como ela garante ao cliente conveniência e facilidades. Nessa experiência, a marca deve estar sempre disposta a solucionar problemas e agir de maneira proativa em favor do consumidor.
Exemplo: facilitar uma troca, política de reembolso, contato simples
Connect
Toda marca deve despertar no público um sentimento de pertencimento e identificação. Hoje, consumidores esperam muito mais do que uma relação comercial. Eles desejam ser participativos, querem interagir e, de forma geral, querem ser parte da rotina da marca e de suas atividades.
O ponto é fazer com que o consumidor se sinta representado pela marca.
[Leia também] 5 passos para criar uma experiência de marca inesquecível
Nova economia: a era do consumidor e da experiência
O ponto alto da economia da experiência consiste na relação emocional estabelecida nos processos de venda. Nessa linha, não basta apenas planejar estrategicamente as ações de marketing, oferecer promoções, preços baixos e produtos de alta qualidade.
Mais do que isso, é preciso promover experiências, muitas delas sensoriais, emotivas e memoráveis. O objetivo é aproximar a marca do consumidor, gerar empatia, relacionamento, ou seja, criar vínculo.
O segredo da economia da experiência é a autenticidade, oferecendo valor que fica na memória do consumidor. Quando a experiência é colocada como fator principal no processo de compra, gera fidelização. A qualidade da experiência supera produto e preço, podendo ser determinante ainda na formação de um defensor de sua marca — quando o consumidor passa a influenciar novos compradores.
Para que sua marca seja autêntica, ela precisa ter uma visão 360° do cliente. É necessário entender suas necessidades em cada momento da jornada de compra.
O atendimento ao cliente é o elemento-chave para o sucesso da economia da experiência
A importância da economia da experiência vem sendo atestada por diversos estudos que focam as suas análises no comportamento e nos hábitos de consumo dos clientes hiperconectados em redes online.
Um deles um relatório produzido pela Salesforce, cujos resultados foram auferidos junto a mais de 6.700 consumidores de 15 países, incluindo o Brasil. Segundo os dados, 80% dos clientes acreditam que a experiência oferecida por uma empresa tem o mesmo peso de importância que a qualidade do produto.
Entenda que a experiência da sua marca é a sua marca!
É por meio de suas experiências que seu público cria uma impressão do que é seu negócio e como eles se sentem a respeito (e lembre-se, a impressão que eles têm de você É sua marca).
Todo o branding interno que você faz em seu negócio (como escolher os principais valores de sua marca, definir seu propósito e desenvolver sua mensagem) é compartilhado com seu público por meio da forma como eles experimentam sua marca.
Cada contato que eles têm com sua empresa – navegando em seu site, lendo seus e-mails de marketing, recebendo uma proposta, etc. – está colorindo sua impressão sobre sua empresa e expandindo sua compreensão do que é sua marca.
E é por isso que a consistência é tão importante. Em cada ponto da jornada de seu cliente, você precisa ter certeza de que está definindo o tom certo e compartilhando a mensagem certa. Se você está criando uma marca de luxo, por exemplo, cada ponto de contato deve ser luxuoso.
Na verdade, é mais do que isso – precisa se sentir como a sua marca de luxo. Você faz isso por meio de seus recursos visuais e da linguagem que usa. Assuma a forma como as pessoas experimentam sua marca e você pode influenciar a maneira como elas se sentem a seu respeito.
Com exigências cada vez maiores, o consumidor espera ver inovação e esforços para ser conquistado, algo que o brand experience consegue proporcionar. Sentimentos e sensações são a chave para experiências de grande valor e capazes de fidelizar.
[Veja também] Marcas com o maior vínculo emocional em experiência com os clientes
Agora nos conta ai nos comentários como você costuma proporcionar experiências para o seu público! 🙂