Registrar uma marca pode parecer um simples procedimento burocrático, mas, na prática, envolve uma série de critérios e desafios. Um dos principais obstáculos para empresas que desejam garantir a exclusividade de um nome é a genericidade – ou seja, quando o nome é tão comum que não pode ser apropriado por uma única empresa.
Recentemente, a rede The Coffee enfrentou esse dilema e conseguiu reverter uma decisão do INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), garantindo o direito ao registro da sua marca. Mas como um nome tão genérico foi aceito? E o que esse caso ensina sobre a construção e proteção de marcas? Vamos explorar.
Por que o INPI negou o registro de “The Coffee”?
O INPI inicialmente negou o pedido de registro da marca The Coffee porque entendeu que o termo era genérico demais para ser registrado. Isso acontece porque palavras e expressões que descrevem diretamente um serviço ou produto não podem ser apropriadas exclusivamente por uma única empresa.
Por exemplo, ninguém pode registrar “Padaria” ou “Farmácia” como nome exclusivo de uma marca, pois são termos de uso comum para qualquer negócio desse segmento. Da mesma forma, “The Coffee” poderia ser entendido como simplesmente “O Café”, uma expressão genérica para cafeterias.
Se o INPI concedesse o registro sem restrições, outras cafeterias poderiam ser impedidas de usar um termo que é de uso livre, o que iria contra o princípio da livre concorrência.
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E como “The Coffee” conseguiu reverter a decisão?
A empresa entrou com um recurso na Justiça, argumentando que sua marca não era apenas um nome genérico, mas sim um conjunto de elementos visuais e conceituais que a diferenciavam no mercado.
O Tribunal Regional Federal da 2ª Região (TRF2) aceitou esse argumento e decidiu que The Coffee poderia ser registrado, mas com uma condição: o registro se aplicaria ao nome combinado com seus elementos gráficos e figurativos, e não ao termo isoladamente.
Isso significa que outras cafeterias ainda podem usar “coffee” em seus nomes, mas não podem copiar o logotipo, identidade visual e outros elementos que fazem parte da construção da marca The Coffee.
O significado por trás do logo do The Coffee
Um dos fatores que contribuíram para a decisão favorável à marca foi a composição do seu logotipo. Diferente de um nome genérico isolado, o The Coffee construiu uma identidade visual que adiciona camadas de significado e diferenciação ao nome.
O logotipo da marca não se limita à expressão “The Coffee” em inglês. Ele inclui a escrita japonesa “ザ.コーヒー”, que corresponde à pronúncia fonética de “za kohi” – uma adaptação japonesa para “The Coffee”. Esse detalhe visual e linguístico trouxe um elemento distintivo à marca, tornando-a mais do que um simples termo genérico.
A escolha do japonês no logo reforça o conceito minimalista e a inspiração estética que a rede traz do design e da experiência do café no Japão. Essa identidade visual singular foi essencial para argumentar que a marca The Coffee vai além de um nome comum, possuindo uma construção conceitual única que merecia proteção legal.
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O que podemos aprender com esse caso?
1. Evite nomes excessivamente genéricos
Se o nome da sua marca for muito genérico ou descritivo, como “Loja de Roupas” ou “Sorveteria Artesanal”, o INPI pode negar o registro por falta de distintividade. Sempre busque nomes que tenham algo único e memorável.
2. A identidade visual pode fortalecer o pedido de registro
No caso de The Coffee, a presença de elementos gráficos e figurativos ajudou a marca a ser reconhecida como distinta. Um bom design pode ser um diferencial para garantir a exclusividade da marca.
3. O contexto e a construção da marca fazem diferença
Mesmo que seu nome tenha palavras comuns, a maneira como ele é aplicado e a experiência de marca construída ao redor dele podem influenciar na decisão do INPI. Ter uma estratégia de branding bem definida pode ser crucial nesse processo.
4. O registro não impede outros negócios de usarem termos semelhantes
A decisão do TRF2 permitiu que The Coffee registrasse sua marca, mas isso não significa que a palavra “coffee” ficou proibida para outros negócios. Marcas que utilizam termos genéricos precisam entender que seu registro pode ser limitado, e que o diferencial estará na identidade construída ao redor do nome.
Insights finais
O caso The Coffee reforça uma lição essencial para empreendedores e profissionais de branding: o nome da sua marca é importante, mas ele precisa estar acompanhado de um conjunto de elementos que o tornem verdadeiramente único.
Se você está criando uma marca, garantir que ela seja memorável e protegida legalmente envolve mais do que escolher um bom nome. É necessário investir em identidade visual, conceito e experiência de marca para construir algo realmente forte e distinto no mercado.
