Hoje podemos dividir o consumidor em três esferas: mente, coração e espírito. O consumidor de hoje está mais crítico, mais questionador e também avaliando quais marcas realmente se importam com aquilo que é relevante para ele.
Porém atender a todos esses requisitos não é uma tarefa fácil, muitas empresas direcionam suas mensagens à mente, mas não se preocupam em dialogar com o coração, ou vice e versa.
Compreender e oferecer produtos que contemplem todos os requisitos de branding, como: proteger valores e construir experiências que atendem a expectativa entre produto e públicos, significa criar neste consumidor um sentimento forte, capaz de fazê-lo lembrar em qualquer época da vida sobre a experiência vivida com a marca.
Tal sentimento não se explica, em todos os casos, por uma campanha publicitária bem elaborada ou por um preço de baixo custo em relação à concorrência. A simples lembrança de um momento casual ou familiar é suficiente para fazer com que aquele produto se eternize no coração do consumidor.
Bueenas, é aí que entra a memória olfativa como uma estratégia que pode tornar tua marca muito memorável. Continue a leitura deste post pra saber tudiiiin!
First things first, o que é memória olfativa?
Muito provavelmente você já passou por isso: caminhando distraidamente por aí, um aroma invade seu nariz e, em milésimos de segundos, te transporta para outro tempo, outro lugar. Pode ser o cheiro de um bolo de fubá assando em uma padaria que te faz lembrar da sua avó, desencadeando diversas outras lembranças que remetem à uma época específica da sua infância.
Isso acontece com muita frequência, já que o olfato é o sentido mais ligado às emoções e as memórias.
A memória olfativa é tão poderosa que, ao sentir um cheiro de algum alimento, na mesma hora podemos sentir vontade de comê-lo, mesmo estando sem fome. Sem contar que alguns cheiros de limpeza ou de roupa limpa permitem que a gente se sinta em casa, mesmo estando longe. Os cheiros têm tudo a ver com emoções, sejam elas acolhedoras ou não.
O cérebro humano é uma máquina quando se trata de guardar lembranças, seja de acontecimentos bons ou ruins. Recordamos os rostos das pessoas, o tom de voz de alguém, o toque e, também, diversos cheiros, que é de onde vem o termo ‘memória olfativa’.
Dessa maneira, a memória olfativa é como se fosse uma biblioteca de cheiros que vamos sentindo ao longo da vida e que nos marcam de alguma forma. Pode ser o perfume que um parente querido usou em algum dia ou que nós mesmos usamos, cheiros de comida que nos transportam para uma data específico…
Porém, odores que não nos agradam tanto também fazem parte da memória olfativa. Tem muita gente que não consegue entrar em hospital porque se lembra do cheiro, tem aqueles que não gostam de academia pelo mesmo motivo.
Por que ela nos traz tantas emoções?
A proximidade entre o nervo olfatório e o sistema límbico faz com que os cheiros despertem nossas emoções de forma quase automática, remetendo-nos às mais variadas lembranças – como aquele abraço gostoso em uma pessoa que usava um determinado perfume ou a sensação de conforto quando começa a chover e sentimos o cheiro do asfalto molhado.
O mais curioso e que me fascina é porque o olfato, apesar de ser o sentido mais demorado a ser estimulado — pois os cheiros dependem das moléculas de ar entrarem em contato com as fossas nasais, acaba sendo o mais rapidamente interpretado. Isso porque mexe totalmente com emoção… Não tem nada de racional
É por esse motivo que cheiros de comida mexem tanto com a gente. Às vezes, você nem está com fome, mas sente cheiro de pão quente. Na mesma hora, dá vontade de comer. Pela razão, você não teria que fazer isso, mas é a emoção falando.
Mas por que o olfato é tão poderoso?
O córtex olfativo está envolvido com o sistema límbico (cérebro emocional), local responsável por armazenar e registrar nossas memórias emotivas. Por esse motivo, os aromas, memórias e emoções estão interligados.
O cérebro guarda incontáveis lembranças e, quando sofre com um estímulo externo, desencadeia uma resposta neurológica que faz uma associação dos aromas com fatos marcantes do passado.
Basta sentir um aroma familiar para que as lembranças passadas venham à tona com riquezas de detalhes. Pode ser um alimento, o perfume de uma flor, o cheiro da grama molhada ou o perfume que livro novo exala.
Diferente dos outros sentidos como a visão, audição, tato e o paladar, que precisam percorrer um caminho maior para chegar nas regiões do cérebro responsáveis pelas memórias e emoções. A “memória olfativa” está diretamente interligada aos mecanismos fisiológicos das emoções.
Um cheiro agradável pode impactar positivamente no humor dos consumidores.
A marca Melissa, por exemplo, tem sandálias cujo cheiro recorda a infância e, nesse sentido, a memória olfativa ajuda a empresa a atrair clientes e cativá-los.
Quem nunca sonhou com uma Melissa nova? E, hoje, depois de adulta ao sentir o cheirinho de chiclete que sandália tem volta no tempo e volta também a ser criança? Pois essa memória afetiva é trabalho do Marketing Olfativo. Voltar no tempo e buscar na memória os momentos mais marcantes da vida da gente faz parte do poder e influência que o olfato tem.
[Leia também] Marketing sensorial: o que é e os benefícios dessa estratégia
E como podemos definir a memória afetiva?
A memória afetiva, como indica o próprio nome, refere-se à percepção sensorial que remete a um momento vivido e armazenado em nossa memória que tem grande importância afetiva.
Muitas vezes as sensações geradas por essa experiência permitem uma autoanálise saudável de questões que estavam em algum lugar de nosso subconsciente. Além disso, é possível reconhecer limitações geradas por situações não finalizadas do passado.
Essa memória armazena cores, aromas e sabores que nem sabemos que estão lá. O cheiro do bolo recém-saído do forno que sentíamos quando estávamos na casa de nossos avós; uma música que você ouvia repetitivamente quando era adolescente; ou a cor daquela camiseta que você ganhou quando criança e não cansava de usar.
Ligação afetiva ajuda a fixar marca na memória
Mesmo depois de uma marca deixar de ser vendida, ela costuma figurar por anos na mente do brasileiro. Um exemplo é a pasta de dente Kolynos, que deixou de ser fabricada em 2007 e ainda é citada por algumas pessoas.
Ela não é um fenômeno único. Outro caso marcante é o da Varig, mais citada como Companhia Aérea entre 1993 e 2001. Em 2007, deixou de existir. Em 2008, apareceu em terceiro no total de lembranças e é citada até hoje.
A explicação para isso pode estar no tempo que a pessoa foi exposta à marca. Provavelmente, quem ainda as cita foi exposto a elas muito cedo e de forma marcante. Várias marcas podem ter ligação direta com a infância.
A superexposição facilita os mecanismos de fixação no cérebro. Mas não adianta só ter quantidade. É necessário que as campanhas passem a mensagem interessante e afetivamente importante.
Um exemplo clássico é a Coca-Cola, que é uma marca que sempre se preocupou em desenvolver a memória afetiva do seu público. Você certamente se recorda de já ter visto, em algum momento, os caminhões decorados com luzes que a empresa coloca para circular nas ruas em várias cidades brasileiras na época do Natal, não é mesmo?
Ou então, pensa nos geloucos, miniaturas de jogadores e outros brinquedos em que as crianças tinham que entregar tampinhas do refrigerante para ganhá-los. Tudo isso pode ser considerado memória afetiva, pois reforça os laços que os clientes sentem pela empresa e, consequentemente, por seus produtos.
O caminho da marca no cérebro
#1: gravação da memória
O sistema nervoso tem bilhões de neurônios, que fazem trilhões de sinapses trocando informações. Quando recebe informação nova, afetivamente importante e motivante, o cérebro altera sinapses e cria um circuito neural, onde armazena a mensagem. É esse novo circuito que representa a informação e permite que você se lembre de algo quando for ativado.
Imagine que sua avó era boa cozinheira e, quando a visitava, a casa era tomada por aquele cheiro de comida. Essa experiência é afetivamente importante e estimulante. Então, mesmo adulto, você é capaz de reavivar aquelas boas sensações só de sentir um cheiro parecido, que aciona o circuito neural dessa memória.
#2: exposição à marca
O consumidor é exposto a uma marca, que busca passar mensagem afetivamente importante e relevante, que ajude a fixar o produto na memória.
As marcas estão na TV, no rádio, no computador, nas prateleiras… Esse “excesso” aumenta as chances de o cérebro fixá-la nos circuitos neurais. O que será fixado depende do quanto a mensagem é relevante para você. Se a campanha não criar experiência positiva, pode levá-lo a não gostar da marca.
#3: gatilho de lembranças
Para resgatar a memória, não é preciso reviver toda a experiência. Se estiver bem fixada, basta um gatilho para acioná-la.
Áreas do cérebro envolvidas no arquivo de informações
- CORTEX PRÉ-FRONTAL: Para resgatar a memória, não é preciso reviver toda a experiência. Se estiver bem fixada, basta um gatilho para acioná-la.
- LOBO TEMPORAL: Memória de eventos do passado, processamento de imagens e sons.
- AMÍGDALA: Emoções e autopreservação (percepção de risco, por exemplo).
- HIPOCAMPO: Principal área responsável pela memória.
- CEREBELO: Além de estabelecer o equilíbrio corporal, controla as atividades motoras e tem funções no tato, na visão e na audição.
[Veja também] NEUROBRANDING: o segredo para criar conexões profundas com seus clientes
O marketing olfativo deve…
Valorizar da melhor maneira possível a experiência do consumidor com a marca, utilizando aromas que produzem determinado efeito com valor diferenciado. Existe a técnica de estímulo que se propõe a reviver lembranças e despertar emoções vividas.
Cada negócio pode apostar em um aroma ou conjunto de aromas conforme a atividade desenvolvida:
- Concessionárias, por exemplo, costumam aproveitar o famoso cheiro de carro novo.
- Uma marca de óculos de sol pode investir no aroma de coco em sua loja, que lembra férias, praias e, consequentemente, óculos de sol.
- Os aromas amadeirados, por exemplo, podem ser usados em lojas de roupa masculina. Já os odores cítricos combinam bem com lojas que atendem um público mais jovem, pois passam uma sensação de liberdade e relaxamento.
- Lojas muito elegantes podem recorrer aos aromas mais doces. O cheirinho de talco é ideal para lojas que vendem produtos para bebês.
A aromatização das embalagens também é uma estratégia que costuma agradar bastante aos clientes, que acabam criando um vínculo emocional com o produto.
Quem nunca se sentiu tentado a comprar pão, tomar um cafezinho ou levar um frango assado para casa somente porque sentiu seu cheiro?
Vamos pensar nas marcas de café e lembrarmos um pouco em como elas trabalham nos Pontos de Venda dos (inclusive grandes) supermercados. O café, por si só, carrega uma força enorme em seu aroma. Mesmo as pessoas que não tomam café, apreciam o seu cheiro (pelo menos a grande maioria).
Entretanto, quando vamos a seção de café nos supermercados, encontramos prateleiras de tijolo, com uma série de marcas enfileiradas em embalagens com formatos que encaixem melhor em caminhões (de entrega). Mas, cadê o cheiro?
São raras as vezes em que nos deparamos com aquele cheirinho irresistível que nos remetem a bons momentos (como um bom cafezinho pela manhã com sua família). Será que as vendas não aumentariam se houvesse sempre o aroma de café em sua seção? Digo, até mesmo, para o supermercado, não exatamente para uma marca específica.
Regra básica: cheire o seu melhor
O cheiro inebriante de couro fresco ou o cheiro de “carro novo” são interpretados pelas pessoas como um dos aromas mais gratificantes.
O cheiro se torna tanto de conquista e declaração de novidade. No entanto, o odor exuberante é na verdade uma construção artificial, sem dúvida um truque de marketing para explorar as fantasias das pessoas. À medida que cada carro sai da linha de produção, o aroma é espalhado por grandes latas de aerossol por todo o interior.
Da mesma forma, varejistas gigantes como Abercrombie & Fitch, Hugo Boss, Bloomingdale’s e Hollister são amplamente populares por marcar seus ambientes de varejo com aromas característicos espalhados por suas lojas.
O sentido do olfato pode realmente afetar o comportamento do consumidor?
Quanto à ciência de como o cheiro pode ser aproveitado para influenciar o comportamento do consumidor, um estudo conduzido pelo acadêmico e psicólogo do consumidor Eric Spangenberg e seus colegas descobriu que os clientes são altamente predispostos a olhar ao redor e examinar as prateleiras estocadas de lojas perfumadas e até mesmo experimentar opiniões positivas e uma tendência de esperar pacientemente em longas filas do que em suas contrapartes sem cheiro.
Além disso, o estudo também destacou que quando fragrâncias femininas, como “baunilha” ou “cítricas”, foram pulverizadas dentro da loja, a venda de roupas femininas dobrou. Resultados semelhantes foram observados para os homens quando perfumes masculinos, como “rose Maroc” foram usados.
Então pense:
Que tipo de impressão você quer causar? Não use aromas por usar, direcione a escolha para um cheiro que faça sentido.
- Marcas com espírito de aventura e competição: aromas que estimulem o entusiasmo e energia, como tangerina, menta, cravo e chocolate.
- Marcas que buscam a conexão do corpo e alma: aromas que aumentem a autoestima, os mais doces, aroma da chuva e ligados a natureza são boas opções.
Se coloque no lugar da sua persona:
Para ela, conforto tem cheiro de que? Café quente? Lençol limpo? Casa limpa e bolo no forno?
Que tipo de cheiro aciona sua memória olfativa?
Ou seja…
A memória olfativa e afetiva é aquela que faz com que procuremos inspirações em nossas lembranças, normalmente da infância, assim influenciando em nosso consumo.
E na comunicação de uma marca, esse sentimento de afetividade, memória, deve ser explorado nas campanhas de vídeos e fotos. A divulgação de que um produto foi pensando para lembrar de algum elemento afetivo, traz um sentimento de empatia para esse possível consumidor.
Ele se sente acolhido e faz com que ele relembre de alguma memória. Exemplo, uma cadeira de palha, que remete a muitas casas de mães/avós, algo muito comum que era auge nos anos 60/70 está retornando com tudo num grande mix de materiais, e isso faz com que a pessoa se comporte de forma nostálgica, de desejar este produto com palha na sua casa, fazendo com que lembre da sua infância.
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