O posicionamento da sua marca define o que você diz, onde diz, como diz e para quem fala. Ele orienta o que você produz e como você comercializa e vende.
Você não vai encontrar definições prontas de posicionamento em uma prateleira pra que você pegue e copie pra tua marca. Não amigxs, não funciona assim. É um exercício interno que guia todas as decisões-chave em uma empresa.
Bom, aqui nesse post a gente te dá aquela mão amiga de COMO definir um forte posicionamento de marca, papel e caneta na mão e bora que tem tarefa pra fazer!
Posicionamento de marca? O que é isso?
É o modo como você quer que a sua marca seja reconhecida pelos seus clientes. O espaço que você ocupa na mente e no coração do cliente!
Na tentativa de serem reconhecidas e, principalmente, lembradas pelo público, existem empresas que desenvolvem estratégias de comunicação pontuais, como promoções ou liquidações e ok. MAAS, sem um posicionamento de marca bem definido, elas podem até chamar a atenção, só que muito provavelmente não ficarão na memória.
Posicionamento é escolha! Você não pode ser tudo para todos.
Reputação não é só para os grandes
- Marcas com posicionamento e valores bem definidos têm muito mais chances de cativar consumidores, fidelizá-los e torná-los defensores da sua empresa, independentemente do tamanho que ela tem.
- Marcas bem posicionadas são aquelas cujos benefícios e características são naturalmente evidentes e, frequentemente, reafirmados. É por isso que campanhas de vendas e descontos são passageiros, já que eles remetem apenas ao fator preço.
Saiba que só porque você não pensou estrategicamente sobre o posicionamento de sua marca, não significa que você não tenha um.
Cada marca se posiciona em seu espaço, seja ele estratégico e bem pensado, ou por acaso.
Sorry, mas quer você goste ou não, a sua marca já se posicionou no mercado. É por isso que a estratégia da marca e, portanto, o posicionamento da marca são tão importantes.
As pessoas experimentam sua marca e a percebem de uma determinada maneira. Quando você é estratégico e pensa sobre o posicionamento de sua marca no mercado, pode influenciar de maneira cuidadosa como deseja que sua marca seja percebida.
Posicionamento de marca x imagem de marca
Posicionamento de marca é como você quer que a sua persona reconheça a sua marca. Imagem da marca é como ela de fato percebe a sua marca.
Diferentemente do posicionamento, que é determinado pela sua empresa, a imagem de marca é construída pelo consumidor a partir da experiência com a sua marca.
Quando os clientes pensam na marca, que palavras vêm à mente? Como a marca os faz sentir? Que emoções eles associam a isso? É fundamental ter clareza disso!
No mundo ideal, o posicionamento e a imagem são a mesma coisa. O posicionamento de marca ideal é aquele que é passado tão claramente para o consumidor, por meio da comunicação, da identidade visual, do atendimento e do produto em si, que o consumidor concorda com você.
Cada vez que a sua marca se comunica ou interage com o seu consumidor, ela tem uma oportunidade de reforçar o seu posicionamento. Da mesma forma, cada vez que o seu consumidor é impactado pela sua marca, ele vai moldando a imagem que tem de você.
Como criar o seu posicionamento
Um posicionamento de marca é um processo contínuo. Nunca há apenas uma maneira de fazer alguma coisa. Tente extrair o máximo que puder de cada metodologia, aprender muito e quebrar regras e formatos pra ver o que melhor funciona pro seu negócio, ok?
Há uma série de metodologias, prismas, chaves, quadrantes e práticas de marketing sofisticadas que certamente o levarão a um posicionamento bem definido, mas tente manter simples!
Aprenda o máximo que puder e quebre as regras e formatos. Faça-os seus.
#1. Você precisa saber qual é o seu “por quê”
Essa é sem dúvida a parte mais importante. Você não pode fazer nada sem um por quê. É por isso que cada declaração de estratégia será diferente, você não pode usar o de outra pessoa.
Por que você não pode fazer isso com base no “por quê” de outra pessoa?
Porque se não tivermos algo específico para você, para sua situação, seus sentimentos, para a vida que você deseja, essa declaração de estratégia não terá valor.
A pergunta que você precisa fazer a si mesmo é: o que está no centro de por que você faz o que faz?
Existe um motivo mais profundo que o tira da cama todas as manhãs. Há uma razão pela qual você quer que sua vida seja um pouco diferente, um pouco melhor, um pouco mais barulhenta com a mensagem de seu conteúdo.
Eu não posso te dizer qual o seu pq, eu posso te ajudar a chegar nele, mas isso é algo que você tem que encontrar sozinho. Não tem que ser algo grande ou profundo, mas tem que ser a sua motivação por trás de tudo que você faz.
#2. Para quem você existe?
Talvez uma parte de ti esteja pensando: “Laura, no fundo, eu to fazendo isso por mim” e eu entendo isso. Não é egoísmo seu. Mas se o seu objetivo é apenas fazer isso para você, apenas administrar este negócio para você, então não vai ser tão interessante para seus clientes. Eles não vão conseguir o que você ganha com o que você está fazendo.
Sim, você é uma pessoa absolutamente importante neste processo, mas você é o criador. E, sim, no fundo, você está fazendo isso por você, mas precisamos saber para quem mais você está fazendo isso. Quem você ajuda?
Defina a sua persona e seu público-alvo. Isso significa que você precisa entender quem está procurando a sua empresa.
Pergunte a si mesmo:
- Para quem você aparecerá toda vez que publicar um conteúdo?
- Quem é o seu cliente perfeito?
- O que é importante para essa pessoa?
- O que ela valoriza? Consome?
Digamos que você seja um corretor de imóveis, aí você pode estar pensando neste caso: “Qualquer pessoa que compra uma casa é ótima para ler meus posts ou assistir meus vídeos.”
Claro, qualquer pessoa que comprar uma casa ajudará seu negócio, mas não está claro o suficiente. Você poderia literalmente estar visualizando qualquer pessoa ao dizer isso: um homem, uma mulher, um millennial, um baby boomer, etc. e isso torna muito difícil se concentrar em quem você está realmente falando, o que torna difícil saber o que você vai realmente dizer.
Você tem que saber quem eles são. Liste todas as características que você pode imaginar de seu potencial cliente perfeito.
- O que eles pensam/buscam?
- Coisas sobre as quais falam, o vocabulário que usam.
- Eles usam os mesmos termos que você usa?
- Eles têm filhos?
- Como é o dia deles?
- Eles se deslocam? Eles ouvem podcasts ou preferem vídeos?
Não adianta posicionar a sua marca como a mais barata do mercado se o seu público quer comprar um item de luxo. Da mesma forma que não adianta tentar criar uma imagem jovem e descolada se os seus clientes são adultos conservadores.
Depois de ter uma visão clara de quem você deseja atingir, tente resumir em algumas palavras essa pessoa!
Leia também: Buyer persona – como definir seu cliente ideal
#3. Qual a sua mensagem?
Precisamos saber sobre o que você realmente quer ser, sobre o que você defende, sobre como tu vai trazer essa mensagem, como vc quer ser visto.
Ou seja, você precisa ter clareza da mensagem que quer passar! Além disso, você precisa saber qual é a imagem que você está passando.
Imagem da marca é como seu público de fato percebe a sua marca. Diferentemente do posicionamento, que é determinado pela sua empresa, a imagem de marca é construída pelo consumidor a partir da experiência com a sua marca.
Quando os clientes pensam na marca, que palavras vêm à mente? Como a marca os faz sentir? Que emoções eles associam a isso?
Isso pode ser feito examinando suas avaliações, pedindo aos clientes que respondam à pesquisas. Lembre-se de que não é o serviço ou produto que você oferece, mas sim como as pessoas se sentem em relação à sua empresa. Se você é dono de um restaurante, as pessoas dizem que sempre se sentem bem-vindas e mal podem esperar para voltar? Tente associar alguns adjetivos à sua empresa e seja o mais honesto possível.
Se você negligenciou sua marca, pode ter alguns adjetivos negativos. Você não é confiável? Você demora muito para responder aos clientes? Algumas pessoas adoeceram com a sua comida? Identificar os pontos negativos é muito importante para uma marca, porque assim você pode corrigi-los para que parem de prejudicar o seu negócio.
#4. Mapeie seus concorrentes e determine onde vc está posicionado
Eles podem estar na porta ao lado, podem estar do outro lado do oceano. Mas todo negócio tem competição. E para posicionar sua marca, você precisa saber contra quem está jogando. Se você já está no mercado há algum tempo, sua concorrência provavelmente vem à mente. Pode ser o café na rua, ou pode ser a startup que está disputando o mesmo financiamento que você.
Depois de mapear sua concorrência, tente identificar suas marcas. Eles estão claramente se esforçando para reforçar o branding? Você terá que intensificar sua marca para nivelar o campo de jogo. A empresa com o melhor branding já sai na frente na competição.
Faça a si mesmo as mesmas perguntas que faria para identificar a posição de sua própria marca, mas olhe para isso da perspectiva de seus concorrentes. Como eles estão aparecendo no mercado e se diferenciando? Acesse o site deles e veja o que se destaca.
Confira o conteúdo que eles estão compartilhando e onde estão aparecendo. Com que tipo de cliente eles trabalham – talvez eles estejam posicionando suas marcas como um especialista para um setor ou grupo de pessoas específico.
Compare o seu posicionamento com o do seu concorrente e veja onde está a lacuna no mercado. Há algo que você está fazendo bem que os outros não, e você pode melhorar ainda mais essa posição? Ou é hora de reposicionar sua marca com base nos concorrentes em seu mercado e onde está a necessidade?
O que o torna diferente de seus concorrentes? Você não vai se preocupar com negócios que estão fora do seu setor ou que não alcançam as mesmas pessoas que você. Quando alguém está procurando contratar um escritório de advocacia, por que escolheria um em vez do outro?
Se todos eles têm preços acessíveis, você pode se diferenciar por ser o serviço premium. Se eles tiverem a melhor qualidade, você pode ter o melhor atendimento ao cliente. Talvez seu portfólio seja o mais importante; você teve mais clientes notáveis e as pessoas querem trabalhar com empresas conhecidas. Você tem que identificar a posição da sua marca antes de incuti-la na mente das pessoas.
Aqui estão algumas perguntas a se fazer depois de identificar o posicionamento de sua marca:
- Como você vai diferenciar sua marca?
- Isso permite o crescimento no mercado?
- Você consegue identificar o que torna sua marca única?
- Isso o ajudará a se manter alinhado com sua marca e marketing?
- Pode ser copiado?
#5. Crie uma declaração de posicionamento
Enquanto sua posição no mercado é orientada pela percepção do cliente, sua declaração é o seu desejo ou intenção para uma percepção específica.
Exemplo: Airbnb
“Para os viajantes locais e internacionais, o Airbnb é o único site de reservas que conecta você a experiências únicas em todo o mundo, porque oferecemos a maior seleção, os mais diversos, os melhores lugares personalizados para se hospedar.”
Clientes-alvo: viajantes à procura de experiências únicas e personalizadas
Categoria de mercado: sites de reserva de viagens
Promessa da marca: eles vão “conectá-lo a experiências únicas em todo o mundo”
Razão para acreditar: seleção grande, diversa e altamente cotada do Airbnb
Como comunicar o posicionamento? Como colocar em prática?
Comunicação e marketing
- cada vez que a sua marca se comunica ou interage com o seu consumidor, ela tem uma oportunidade de reforçar o seu posicionamento!!
- é preciso ter coerência, constância e consistência.
- revisite os pilares estratégicos da sua marca e tenha clareza sobre como você deseja que ela seja percebida.
- pense em parcerias que façam sentido para você e seu público
- Trabalhe posts personalizados, que remetam aos pontos fortes da marca e destaquem seus diferenciais.
Experiência do cliente
- tudo é experiência, não tem que achar que tem que ser algo mirabolante;
- faça perguntas e peça que o público participe de decisões da marca (quem melhor que o próprio consumidor decidir que formato de conteúdo prefere)
Cultura organizacional
- é importante deixar claro para a sua equipe não só o posicionamento de marca, mas os valores e os atributos da marca.
- a cultura organizacional não se constrói com um cartaz no mural da empresa ou um post na intranet.
E não esqueça:
POSICIONE-SE, não tenha medo de se posicionar, não fique em cima do muro. Tenha em mente que posicionamento é escolha! Então se pergunte: pelo que você quer ser reconhecido? Você não pode ser tudo para todos, ok?
Tenha em mente que você precisa ter clareza dos seguintes pontos:
- quem é seu público-alvo;
- o que o seu produto/serviço pode proporcionar ao seu cliente;
- qual o posicionamento atual da sua marca;
- identificar o que torna sua marca especial;
- como quer que sua marca seja reconhecida.
Agora pra fechar quero que você crie sua declaração de posicionamento e depois nos mostra como ficou. 🙂
