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Como as ações sensoriais podem envolver e fidelizar o consumidor

Hoje, um bom produto não é sinônimo de vendas. O consumo é pautado em micro momentos. São eles que fazem a diferença.

Não basta oferecer uma mega promoção, é preciso oferecer uma mega experiência para que a marca fique registrada na mente e no coração do consumidor.

Maaaas, a criação de uma marca sensorial é um processo complexo e exige planejamento para que não se perca a identidade do negócio, beleza? Então continue a leitura aqui neste post pra entender bem!

Mais do que consumir, viver uma experiência!

Cartazes como “deu a louca”, “50% off” funcionam como apelo imediato para uma compra por impulso, mas dificilmente tornarão o momento da compra de uma peça de roupa inesquecível.

Com a competitividade das empresas, os produtos são muito semelhantes. O que os tornam diferentes é o modo como o cliente é tratado no momento da compra, a ambientação do local, o prazer em se sentir especial.

Muitas pessoas compram por impulso, pois são conquistadas e envolvidas pelas estratégias de marketing sensorial que agem no subconsciente, captando as sensações adquiridas pelos cinco sentidos e transformando essas sensações e experiências em diferenciais competitivos.

Os cinco sentidos estão diretamente relacionados com sensações, emoções e fantasias estabelecendo ligação entre a marca ou a empresa e transmitindo experiências únicas.

Mas para criar esses vínculos, você precisar estudar o seu mercado, casar com seu posicionamento e mais do que qualquer coisa, conhecer bem a sua persona.

Quais são as estratégias mais eficazes para estimular os 5 sentidos?

Tenha isso bem traçado para o seu negócio!

Assim você vai conseguir:

  • aumentar a competitividade de mercado
  • aumentar o número de potenciais clientes
  • ampliar as vendas e, consequentemente, o lucro

Já entendemos aqui que o aroma associado à visão de uma vitrine bem planejada, por exemplo, é fundamental para que a atenção seja atraída para o consumidor visitar o interior da loja.

E um consumidor que permanece mais tempo no ambiente, tem mais chances de comprar. O marketing sensorial envolve o consumidor no ambiente, não somente de forma racional, mas também de forma emocional e impulsiva; instigado inconscientemente pelas sensações que o cercam no momento da compra.

A vivência deve ser traduzida de acordo com o perfil do consumidor que frequenta a loja e do estilo de vida que a marca representa.

Vamos pegar o exemplo abaixo de duas lojas que supostamente tem um público parecido: mulheres, boas condições financeiras e ambas estão localizadas na Rua Oscar Freire. Porém, cada uma tem sua personalidade de marca e, consequentemente, atrai um público com essa energia.

Rosa Chá

Público mais informal, descontraído, que busca conforto aliado ao estilo. Por isso, o espaço oferece uma mescla de perfumes de chá com rosas, que transmitem uma sensação de bem-estar, aliada à decoração rústica e campestre, que expressa liberdade.

Animale

Ressalta dinamismo, sofisticação, inerente ao seu público-alvo, mulheres com requinte, que apreciam estar bem vestidas e elegantes em todos os momentos da vida, do lazer à reunião de negócios, passando pelo jantar de gala. É sinônimo de status. O aroma em tons florais, com música eletrônica de fundo, passa para a consumidora uma sensação de poder e de autenticidade

[Leia também] Personalidade da marca: guia completo para criar a sua

As marcas que apelam aos cinco sentidos conseguem sustentar preços mais altos do que as marcas concorrentes que possuem menos, ou não possuem, essas características sensoriais.

Todas essas experiências transformam o marketing sensorial em um grande negócio, que traz resultados concretos, pois busca por meio do intangível alcançar algo além da receita: identificação com a marca, fidelização e paixão

[Leia também] Marketing sensorial: o que é e os benefícios dessa estratégia

Pavimentando o caminho para melhorar as experiências da marca: bom senso e sensibilidade!

Como o analista global chefe da Millward Brown, Nigel Hollis, menciona em seu livro, ‘Brand Premium: How Smart Brands Make More Money’,

“A experiência da marca exerce a maior influência sobre as associações de marca. Ao confirmar ou negar expectativas, a experiência determina nossas crenças sobre uma marca.”

Isso se traduz no fato de que não importa o que as marcas tenham a dizer sobre seus produtos, são suas memórias associadas à marca que ditarão as escolhas futuras, e a experiência do usuário que determinará as impressões duradouras da marca.

A experiência do cliente pode fazer ou quebrar uma marca e os fatos a seguir atestam isso:

  • 8 em cada 10 consumidores que tiveram uma experiência positiva do cliente falaram sobre a marca.
  • 70% dos consumidores acreditam que as emoções são responsáveis ​​por 50% de sua decisão de compra.
  • 9 em cada 10 consumidores acreditam que testar o produto por meio da experiência é a melhor forma de obter informações sobre a marca.
  • 66% disseram que o marketing experiencial afeta positivamente sua opinião sobre a marca.

Movendo os recursos visuais para paradigmas sensoriais superiores

Nas últimas duas décadas, os profissionais de marketing foram além do reino dos visuais para desenvolver experiência em alcançar os consumidores e cimentar relacionamentos com eles por meio de todos os cinco sentidos.

Ao implantar dicas, como o som da porta do carro fechando, o cheiro de café fresco, a sensação tátil quente e suave dos produtos da Apple e a picada característica de um gole de enxaguante bucal, os profissionais de marketing esperam intensificar a percepção das marcas.

Uma ampla pesquisa provou que entramos em uma era em que cada vez mais empresas de produtos de consumo estão capitalizando as maravilhas do marketing baseado em sentido para o renascimento da marca.

Aradhna Krishna, autora do livro ‘Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior’, diz que muitas empresas estão percebendo rapidamente o quão forte os diferentes sentidos influenciam nossas decisões.

Ela era constantemente atormentada por perguntas, como por que o vinho tem um gosto melhor em uma taça de vinho do que em uma taça de água? Ou por que o aroma de canela aparentemente melhora a função de uma almofada de aquecimento?

Krishna chegou à conclusão de que, quando os sentidos são congruentes de alguma forma, eles parecem se amplificar. Como a canela sugere inerentemente calor, ela pode aumentar a eficácia aparente e o apelo da almofada de aquecimento em nossas mentes.

Essas influências sutis são muito poderosas, porque não são percebidas como truques de marketing pelos consumidores e, portanto, não encontram resistência, como as promoções e os anúncios.

Já falamos, mas não custa repetir: cheire o seu melhor

O sentido do olfato é uma ferramenta potente que tem o potencial de estimular emoções que são definidas de forma ambígua, mas têm um apego distinto a um lugar ou objeto.

Pesquisas feitas pelos ganhadores do Nobel da Paz Linda Buck e Richard Axel revelam que os estudiosos consideram o olfato como o sentido mais “emocional” de todos. Isso ocorre porque, em vez de analisar as informações recebidas de um cheiro específico, estamos mais propensos a experimentar uma “sensação” ao cheirar algo.

De acordo com o Sense of Smell Institute, em Nova York, um ser humano pode se lembrar de até 10.000 odores diferentes que podem evocar memórias diferentes; às vezes nos transportando de volta à nossa infância. A pesquisa mostrou uma melhoria de 40% no humor do consumidor quando exposto a um cheiro agradável; especialmente se o aroma ressoar com uma memória alegre.

Atinja os acordes certos do sucesso

Não estamos acostumados com os jingles cativantes passando na TV? Existem outros sons igualmente transcendentes, mas menos óbvios, como os sons de alerta do mensageiro, o acorde distinto tocado por Mac na inicialização, a trituração de cereais, o pop da lata de refrigerante e do som que as portas de muitas marcas de automóveis, como Chrysler e GM, foram projetadas para gerar reconhecimento e reconhecimento em nossas mentes.

O som único e característico de trituração que você adora nos cereais Kellogg’s não vem naturalmente. Aquele sonzinho crocante que vc ouve foi desenvolvido em laboratório.

A Kellogg’s considera a crocância do grão como tendo tudo a ver com o triunfo da marca, e é por isso que seus anúncios de TV enfatizam o estalido que ouvimos e sentimos em nossas bocas

Criando a percepção certa da marca

O conteúdo, a tipografia, as imagens e as cores que você apresenta nas ruas e digitalmente se entrelaçam perfeitamente para promover uma experiência que cultiva as percepções do consumidor sobre seu produto e marca.

Sentir é acreditar na marca. Sua marca não pode depender apenas de slogans ou do logotipo para transmitir uma experiência. As emoções e sentimentos que as grandes marcas desejam criar são alcançados por meio da composição do design, climas de cores, estilos, tipografia, filme e fotografia, todos entrelaçados.

Marcas de sucesso em todo o mundo incutem um sentimento consistente e abrangente em cada mensagem visual que comunicam ao mundo. Quando adotado com perfeição, o público sentirá certa emoção e nostalgia cada vez que pensar na marca.

Ao focar nas percepções estratégicas e coesas da marca, uma base e confiança serão desenvolvidas para contribuir para o sucesso da marca.

Aproveite a música para afetar os comportamentos de compra

Uma pesquisa focada no estudo do “efeito do ritmo da música no comportamento do consumidor em um restaurante” descobriu que restaurantes que tocam música suave e lenta são mais capazes de fazer os clientes gastarem muito mais tempo e dinheiro do que restaurantes que tocam ritmos rápidos.

Se for esse o caso, por que a Abercrombie & Fitch preferiu tocar club music barulhenta em suas lojas?

Buenas, proprietários de restaurantes e varejistas contemporâneos acreditam que enquanto a geração mais velha foge disso, a geração do milênio é mais capaz de suportar música mais alta, permitindo que a marca mantenha uma imagem mais fresca e uma clientela mais jovem.

Os compradores fazem compras mais impulsivas quando estão super estimulados. O volume alto leva à sobrecarga sensorial, o que enfraquece o autocontrole

Sem dúvida, a Abercrombie & Fitch e outras marcas contemporâneas estão procurando maneiras de criar um ambiente que estimule o cérebro e desencadeie comportamentos de compra por impulso.

Efeitos dos sons:

  • Nossa psicologia: o som tem um efeito potente em nosso humor
  • Nossa fisiologia: sons suaves induzem uma sensação de relaxamento e serenidade, enquanto sons repentinos e altos podem desencadear a liberação de cortisol em nossos cérebros.
  • Nosso comportamento: as pessoas são programadas para fugir de sons desagradáveis ​​e ir em direção a outros mais moderados.
  • Nossa produtividade: os sons de fundo têm um grande impacto na produtividade, dependendo da tarefa em mãos.

Tocando a música certa para controlar as respostas emocionais

A personalidade e os valores de uma marca devem ser refletidos por meio do som da marca, a fim de promover uma experiência única do cliente que o diferencie de todos os concorrentes.

Estar totalmente consciente do som dentro de sua marca e, em seguida, tentar nutrir um som geral com curadoria, não só leva a mais vendas, mas também aumenta o valor para seus clientes

O uso estratégico do som pode ser aproveitado para desencadear as principais respostas emocionais, o que estimulará a fidelidade à marca e ajudará o consumidor a se identificar melhor com ela.

O tipo de música tocado em uma loja deve complementar a imagem que a loja está tentando transmitir. Cada vez mais, mais e mais varejistas estão tocando músicas e canções específicas de uma loja.

Por exemplo, uma joalheria de ponta tem maior probabilidade de tocar música clássica, enquanto os shoppings voltados para adolescentes se movem no extremo oposto do espectro musical com música pop-up de alto volume.

De acordo com Martin Lindstrom:

“Marcas com músicas que ‘se encaixam’ em sua identidade de marca são 96% mais propensas a estimular a recuperação da memória.”

Como é o som de algumas marcas famosas?

Diferentes marcas têm diferentes estratégias musicais quando se trata de branding. Aqui, reunimos algumas das marcas mais musicais:

  • Victoria’s Secret: todas as lojas tocam música clássica para dar um ar de exclusividade e prestígio
  • Starbucks: os clientes podem ouvir o som do café sendo feito ao visitar a cafeteria
  • Farm: costuma tocar músicas que remetam a brasilidade que a marca quer transmitir, como clássicas do MPB
  • Coca-Cola: o som agradavelmente familiar e sedutor da coca efervescente sendo derramada em um copo cheio de gelo

Ver para crer: sua marca é visualmente atraente?

Nem é preciso dizer que a visão é a ferramenta de branding mais sedutora.

Antes de se aprofundar em como a visão pode afetar as decisões de compra do consumidor, considere este experimento com alimentos e sabor conduzido pelo Dr. H. A. Roth em 1988.

Ele tingiu uma bebida com sabor de limão e limão em vários graus de intensidades. Centenas de alunos foram solicitados a decidir qual bebida era mais doce.

A maioria dos alunos entendeu errado. Eles concluíram que quanto mais forte a tonalidade, mais doce a bebida. Na verdade, era exatamente o oposto.

Em outro experimento de C. N. DuBose, os participantes foram convidados a provar bebidas de laranja, cereja, limão-lima e uva. Quando as cores e os sabores combinavam, eles não tinham problemas para identificar o sabor. Porém, quando as cores foram trocadas, apenas 30% das pessoas identificaram as bebidas corretamente na degustação!

Criando a percepção certa da marca

O conteúdo, a tipografia, as imagens e as cores que você apresenta nas ruas e digitalmente se entrelaçam perfeitamente para promover uma experiência que cultiva as percepções do consumidor sobre seu produto e marca.

Sentir é acreditar na marca. Sua marca não pode depender apenas de slogans ou do logotipo para transmitir uma experiência. As emoções e sentimentos que as grandes marcas desejam criar são alcançados por meio da composição do design, climas de cores, estilos, tipografia, filme e fotografia, todos entrelaçados.

Marcas de sucesso em todo o mundo incutem um sentimento consistente e abrangente em cada mensagem visual que comunicam ao mundo. Quando adotado com perfeição, o público sentirá certa emoção e nostalgia cada vez que pensar na marca.

Ao focar nas percepções estratégicas e coesas da marca, uma base e confiança serão desenvolvidas para contribuir para o sucesso da marca.

Como são as marcas perfeitamente visuais?

A Coca-Cola tem um senso de cores muito claro e prático. Onde quer que a Coca vá, o branco e o vermelho seguem. A Coca-Cola é uma marca que leva a paleta de cores à sério.

No entanto, design, forma e cor compensam associações memoráveis ​​que os consumidores nutrem com produtos como os comprimidos azuis de Viagra, Toblerone e os beijos de Hershey. Algumas formas inadvertidamente se tornaram sinônimos de marcas.

Por exemplo, a forma curvilínea da boneca Barbie, a garrafa de conhaque Hennessy XO, a garrafa exclusiva de vodka Absolut e a forma de ampulheta das garrafas de Coca-Cola.

Um banquete digno do rei

Quando ouvimos ou vemos nosso alimento favorito, nossas mentes evocam o sabor daquela comida e nossas bocas começam a babar e a barriga começa a roncar de desejo desesperado. Isso mostra como associamos marcas a sabor.

O estudo, “Efeitos da marca de fast food nas preferências de gosto de crianças pequenas”, de Thomas Robinson, examinou o impacto da marca do McDonald’s nas preferências de gosto de crianças em idade pré-escolar.

Durante o estudo, 63 crianças em idade pré-escolar foram solicitadas a provar cinco pares idênticos de alimentos, incluindo Nugget de frango do McDonald’s, batatas fritas e hambúrguer, bem como cenouras e leites.

Quatro porções foram servidas em embalagem simples, enquanto uma foi servida na embalagem do McDonald’s. De acordo com os pesquisadores, as crianças consideraram a porção servida na embalagem do McDonald’s como a mais saborosa.

Isso prova o quão importante é fazer com que os consumidores associem um sabor à sua marca.

Amostragem “fora da caixa”

Embora os restaurantes e lanchonetes não possam obrigar as pessoas a vir e provar um pedaço, alguns restaurantes têm feito rodeios e inventaram cartões de visita comestíveis engenhosos que também servem de degustação.

Isso permite que os clientes vislumbrem a paleta de sabores que lhes é prometida dentro do restaurante. O cartão revestido de chocolate e o cartão de biscoitos recém-assados ​​da Bombay Bakery são testemunhos perfeitos disso.

Provando uma marca: como algumas marcas fazem a coisa certa

O apelo multissensorial afeta a percepção da qualidade do produto e a percepção de valor da marca.

  • Boutiques de elite, como a Tiffany, cumprimentam seus clientes com uma taça de champanhe espumante para aprimorar a experiência de compra de seus clientes.
  • Quando o Royal Post na Inglaterra observou um declínio repentino na troca de cartas escritas, enviou cartas pessoais, incluindo um pedaço de chocolate para seus clientes, para motivá-los a enviar mais cartas.
  • Lush cosméticos: Os produtos são olfativa e visualmente associados aos alimentos, lembrando sorvete de chocolate, cremes etc., para induzir o gosto na língua dos clientes.

Toque as alturas do sucesso da marca

Embora esse sentido possa ser difícil de dominar para muitas marcas, especialmente devido à proliferação de varejistas online, ele pode fazer maravilhas para as marcas.

Para melhorar o contato físico com os clientes, as marcas precisam permitir o acesso físico de todos os seus produtos aos clientes. Na verdade, os clientes devem ser capazes de ligar, pressionar, tocar e reverter produtos diferentes para aumentar sua confiança e interesse nos produtos.

Sentindo uma marca

A proximidade física dos produtos tem uma influência significativa na definição das decisões de compra.

As roupas devem ser sentidas para verificar a textura e experimentadas quanto à cor e ao tamanho. Na verdade, para intensificar os sentidos táteis dos clientes, as marcas de luxo embalam seus trajes em papel amassado de alta qualidade, em contraste com as embalagens marrons das lojas locais

Uma amostra enxuta de marketing de formas pode ser encontrada na garrafa original da Coca-Cola. Suas curvas delicadas proporcionam uma sensação agradável quando os clientes o seguram em suas mãos.

A “sensação” da garrafa está tão arraigada em nossas mentes que os clientes podem reconhecê-la mesmo na escuridão total.

Inclusive muita gente diz que a bebida tem um gosto melhor em sua garrafa de vidro do que em um copo comum!

Insights finais

O apelo multissensorial afeta a percepção da qualidade do produto e a percepção de valor da marca. Quanto mais pontos de contato sensoriais da sua marca os consumidores conseguirem acessar, mais forte será a sua ligação com eles.

Ou seja, marcas multissensoriais conseguem sustentar preços mais altos do que marcas similares com menos características sensoriais.

Então defina:

  • quais as cores e formas da sua marca?
  • qual o gosto? qual o som?
  • qual o toque?
  • qual o cheiro?

Quanto mais forte for a personalidade da marca, mais humana ela será e menos focada no produto.

Lembre-se: a emoção dribla a razão e influencia diretamente no processo de decisão!

[Veja também] NEUROBRANDING: o segredo para criar conexões profundas com seus clientes

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