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Design Thinking aplicado ao Branding

Utilizar o Design Thinking em estratégias de branding nos permite optar por novas escolhas, propondo uma nova linha de pensamento, baseada nos valores de empatia, colaboração e experimentação. Quer entender como?

Neste post, vamos te ensinar o que tá por trás do conceito de Design Thinking, as etapas fundamentais e como você pode utilizar essa técnica na gestão da sua marca. 🤩

Um “cadin” de contexto

Poucas marcas REALMENTE sabem o que o cliente quer. Entregamos produtos e serviços novos hoje que amanhã já estarão desatualizados ou que não são pensados de fato nas necessidades dos clientes.

Quando visitamos uma loja de varejo, mais especificamente na seção TV, podemos enxergar nitidamente o quanto todos os produtos são iguais. As diferenças entre as marcas e produtos são quase imperceptíveis.

Todos os televisores são iguais e o fator decisivo será feito pelo preço e pelas recomendações que você recebe, seja de amigos ou do próprio vendedor. Será que essa é a melhor maneira de tomarmos decisões? Será que as empresas querem que seus produtos ou serviços sejam vendidos e determinados por preço?

“Precisamos de novas escolhas – novos produtos que equilibrem as necessidades de indivíduos e da sociedade como um todo; novas ideias que lidem com os desafios globais de saúde, pobreza e educação; novas estratégias que resultem em diferenças que importam e, um senso de propósito que inclua todas as pessoas envolvidas […] Precisamos de uma abordagem à inovação que seja poderosa, eficaz e amplamente acessível, que possa ser integrada a todos os aspectos dos negócios e da sociedade e que indivíduos e equipes possam utilizar para gerar ideias inovadoras que sejam implementadas e que, portanto, façam a diferença.”

– Tim Brown no livro Design Thinking

O design thinking oferece uma abordagem deste tipo!

Relembrando o Branding

Vocês já sabem que Branding é todo o trabalho que fazemos com a nossa marca (não é só design, não é mimimi, não é marketing), é todo o conjunto de ações e cuidados que temos com a marca com o objetivo de construir relações verdadeiras entre as pessoas e as marcas.

Ou seja, vamos além do produto, vamos procurar meios de se destacar e criar laços com o cliente.

O branding busca explorar todas as possibilidade de pontos de contatos e oportunidades de negócios para, como o nome sugere, fixar a marca na mente do consumidor.

[Veja também] BRANDING: o que é e por que é crucial para QUALQUER NEGÓCIO!

Todos os projetos de branding encaram 3 desafios principais:

O primeiro deles é encarar as preocupações financeiras. Um processo de Branding é longo e demorado e, geralmente, demora-se um certo tempo para ter resultados financeiros sobre o investimento aplicado.

O segundo desafio é ter consistência, fazer com que o projeto consiga acompanhar o desenvolvimento da marca, do mercado e das tecnologias, sem deixar se tornar datado, além de estar alinhado aos objetivos estratégicos da empresa.

O terceiro é romper um ambiente saturado de informação e conseguir achar dentro do nicho as melhores alternativas de se destacar. Usar a mesma comunicação dentro do mesmo segmento não faz com que a marca se torne memorável. Por isso, ter um posicionamento claro é essencial para tomar decisões estratégicas e criativas no processo.

Branding é contínuo, não acaba!

Como um processo completo e complexo, exigindo conhecimentos de diversas áreas, o processo de Branding pode ser longo e deve ser cíclico, não tem um final, assim como a marca que está sendo trabalhada não almeja ter um fim (assim esperamos).

Então vocês precisam entender que o que leva uma marca a ser forte, consolidada e queridona é o seu processo de criação e gestão realizado corretamente, seguindo suas especificações – planejamento e estratégia é fundamental.

É aí que entra o Design Thinking.

O que significa Design Thinking?

A primeira informação que deve ficar clara é que não é uma metodologia, e sim uma abordagem. Isso porque, quando pensamos em método, criamos a expectativa de ter às mãos uma fórmula matemática que se aplique indistintamente em qualquer situação. Não é o caso.

Significa sair do campo das ideias, da fala. Construir e testar soluções para evitar problemas na fase de implementação.

OU SEJA, Design Thinking é para quem precisa de soluções. Não é sobre rabiscar lousas brancas e se perder em meio a post-its, mas sobre revolucionar a forma de se propor soluções.

Foca esforços para alcançar a satisfação do cliente – seja ele interno ou externo. Design Thinking é uma abordagem colaborativa focada na empatia com os stakeholders (público de interesse na empresa) para solucionar problemas. É uma forma de estudar as necessidades humanas para propor soluções.

A palavra design do termo “Design Thinking” refere-se ao modo de ver dos designers, encarando os problemas de modo complexo, buscando referências e conhecimentos em campos distintos do conhecimento e utilizando de ferramentas não convencionais para resolver situações e futuras questões.

“O design thinking é uma abordagem centrada no ser humano para a inovação que se baseia no kit de ferramentas do designer para integrar as necessidades das pessoas, as possibilidades da tecnologia e os requisitos para o sucesso dos negócios.”

– Tim Brown

Como funciona o Design Thinking?

Sendo bem objetiva: o Design Thinking funciona como a prática da empatia para desenvolver um projeto. Você se coloca no lugar de outras pessoas para gerar soluções criativas para resolver os problemas que elas têm.

Também ajuda a identificar barreiras de usabilidade ou consumo e a criar alternativas para superá-las. Tudo isso a partir de um entendimento sobre a experiência cultural, visão de mundo e processos de vida delas.

Para que funcione e gere resultados, o Design Thinking se baseia em três pilares:

Empatia

É a etapa em que se mergulha no contexto que o público alvo está inserido. Utilizam-se de ferramentas de pesquisas etnográficas e comportamentais para conseguir coletar dados diversos e abertos sobre o público.

Como rotina, hábitos, objetivos, modo de vida, de consumo. Nessa etapa vivenciar as experiências dos usuários é fundamental para se ter insights gerais. (alôô persona)

[Leia também] Buyer persona: como definir seu cliente ideal

Colaboração

Na etapa de colaboração cria-se equipes multidisciplinares para agregarem diferentes conhecimentos e pontos de vista sobre as informações coletadas e descobrir juntos novas perspectivas.

Experimentação

O momento em que começa a prototipar, selecionar as informações relevantes e definir soluções para o problema. Teste rápido, falhe e teste novamente, até chegar na melhor resposta. todo o foco do projeto é o público-final: o usuário, sua persona

Uma mistura mágica que pode ser aplicada a qualquer área de negócio.

Não se restringe apenas ao desenvolvimento de produtos. Serve para aumentar as vendas, conhecer sua persona, se auto-conhecer enquanto marca, criar ou melhorar projetos, modelos de negócio e até produzir conteúdo encantador.

Que que minha marca tem a ver com isso? Por que Design Thinking é importante?

Aplicar essa técnica na sua empresa pode te trazer vários benefícios e te colocar à frente no mercado competitivo.

Primeiramente, ao buscar por inovações, você e seu time poderão encontrar com muito mais facilidade necessidades e desejos de sua persona que ainda não foram saciados e, quem sabe, ainda nem pensados.

Feito de maneira correta, o design thinking pode:

  • capturar o mindset, dores e necessidades da sua persona;
  • pintar um quadro real das oportunidades baseadas nessas necessidades;
  • trazer novas soluções inovativas com experimentos rápidos e superficiais que geram conhecimento e rapidamente ganham maior profundidade.

As fases

Imersão: identificando problema

É a fase de entendimento. Começa por entender a si mesmo, com ferramentas como a análise SWOT, que estuda as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa que impactam no projeto.

A imersão é uma fase em que muito material de estudo é gerado. Você vai realmente coletar tudooo em relação à hábitos do seu cliente, percepção que as pessoas tem da sua marca, enfim.

Para isso são feitas várias pesquisas, entrevistas com consumidores e busca de tendências, mas, principalmente, muitos exercícios de observação. A observação é o que permite diferenciar o que as pessoas realmente fazem/gostam, daquilo que elas falam que fazem/gostam.

Análise e Ideação: pensando em soluções

Depois que você identificou o problema, que também pode ser uma oportunidade de melhoria, está na hora de fazer um brainstorming. Essa técnica, que significa “tempestade de ideias” em português, consiste basicamente em propor ideias sem nenhum julgamento.

Não há limite de ideias nessa fase. Mas é importante que mais pessoas participem do brainstorming, incluindo aquelas que podem ser beneficiadas com as soluções propostas. Ao final desse processo, não se esqueça de documentar suas ideias.

Prototipagem e desenvolvimento: colocando sua ideia em prática

Chegamos ao momento de validar as ideias apresentadas, ver o que se encaixa no seu projeto e colocar seu plano em prática. Apesar de ser a última etapa de sua trajetória, a prototipação pode acontecer em paralelo às outras fases.

Como isso funcionaria? Você tem uma ideia, cria um protótipo, testa para um público menor e avalia os resultados. Dependendo do desempenho, essa ideia pode ser implementada, mas isso não te impede de testar outras soluções para o mesmo problema.

EXEMPLO: As 4 etapas do Design Thinking para usar na construção de personas

1) Imersão

Na imersão, precisamos buscar o máximo possível de informações, pesquisar, olhar dados, procurar novas perspectivas, compartilhar conhecimentos. Para iniciar, chame o grupo escolhido e apresente a ideia do projeto e o objetivo, que é a criação de personas.

Após a apresentação, peça ao grupo que durante os próximos dias observe seus clientes e anote características físicas, idade, gênero, comportamentos, profissão, escolaridade, o que ele diz, faz, pensa e sente.

Sempre que possível, aprofunde: chame alguns clientes e faça uma conversa, faça pesquisa de dados secundários (desk research) e netnografia.

2) Análise

Para analisar e sintetizar todas as informações coletadas, junte o seu grupo de trabalho e peça que coloquem as informações coletadas em cartões de insights (post-its).

Ponha apenas uma informação por cartão e cole todos na parede, à vista de todos. A partir daí, comece a buscar padrões nos post-its e agrupá-los. Faça o agrupamento tanto por repetição como por tipo de informação.

Por exemplo, aproxime todos cartões que contêm profissões. Quando a mesma profissão aparecer duas ou mais vezes, aproxime-as mais ainda. Ao final teremos aglomerados visuais que permitirão ver qual profissão apareceu mais.

3) Ideação

Após o agrupamento, use a técnica chamada mapa da empatia, conforme mostra a imagem:

Em cima dos agrupamentos de características, como idade, profissão, gênero e escolaridade, defina as que mais aparecem e comece a montar sua persona.

No mapa de empatia, pegue os cartões que representam cada um dos espaços do mapa: o que pensa ou sente, o que ele escuta, o que ele vê, o que ele fala e faz, objetivos e dores. Cada mapa de empatia será uma persona.

4) Prototipagem

Baseado no mapa da empatia é hora de fechar nossas personas. Defina um nome, um cargo, uma idade, sua formação e escreva parágrafos com características comportamentais como: O que ele faz; Problemas que enfrenta; Que atividades ele realiza; Que tipo de informação ele consome e em quais meios; Como nossa empresa/produto/serviço pode ajudá-la.

Após essa prototipagem, precisamos validá-las. Busque sua nossa base clientes que tem perfil parecido com as personas desenhadas. Avalie se as suas personas estão fazendo sentido e que representam perfis extremos de usuários do nosso produto ou serviço.

Caso a validação seja negativa, podemos repetir o processo de prototipagem. Caso seja parcialmente negativa, podemos eliminar as personas inconsistente e utilizar as consistentes.

Feito todo esse processo podemos utilizar nossas personas de diferentes formas na geração de insights em projetos futuros.

Um modelo de três lentes

Uma das “estruturas” mais utilizadas para entender a viabilidade da ideia é o diagrama de Venn.

Este diagrama se concentra em:

  • Desejabilidade: o que os clientes desejam?
  • Viabilidade de realização: como a experiência pode ser realizada
  • Viabilidade financeira: como vamos ganhar dinheiro (ou cortar custos)

Este é um modelo muito útil que atende ao seu propósito e fornece três excelentes “lentes”para ver se sua ideia terá sucesso.

Marcas impulsionadas pela inovação

Quem assistiu o seriado Mad Men vai ver que naquela época as estratégias de marca eram totalmente diferentes.

Se tu não viu, era assim: vários homis que se trancavam na sua agência de propagando no 30º andar, fumando seus cigarros e bebendo whiskies enquanto discutiam sobre slogans, campanhas e outras mensagens de marketing. Esses anúncios muitas vezes eram ‘empurrados’ para os clientes, bombardeando as pessoas nas ruas de todas as maneiras possíveis (“Beba Coca-Cola”, “Fume Lucky Strike”).

Ou seja, quase não havia espaço para investigar e pesquisar como os produtos se encaixariam no contexto da vida das pessoas, muito menos organizar coisas como sessões de cocriação ou design participativo (dando às pessoas uma plataforma para se projetarem).

Mas estamos em 2021, os dias de Mad Men muito atrás de nós, o equilíbrio de poder parece ter mudado para o outro lado: “se você não está colocando seu cliente em primeiro lugar em absolutamente tudo o que você faz, você não está fazendo certo”.

Temos espaço, ferramentas e estratégias pra conhecer o cliente, pra pensar em soluções inovadoras. Mas uma coisa que não podemos deixar de lado: nossa marca.

Ou seja, muita gente quer entrar na moda da inovação, de UX, enfim, a qualquer custo mas deixa de lado os dias de verdadeira identidade, ser franco, ser criativo e ousar assumir uma posição diferente do status quo, tendeu?

Tem algumas marcas que ainda fazem um ótimo trabalho em divulgar seu nome e honrar seu DNA e herança, mas muitas marcas ao nosso redor não conseguem causar uma impressão duradoura.

Galera, temos que começar a pensar na inovação impulsionada pela marca, não ao contrário, sabem? Temos que pensar no modelo em que a marca é usada como inspiração, criação de valor e impulsiona uma relação duradoura entre marca e consumidor.

A essência da marca é muitas vezes um bom ponto de partida para definir seus objetivos e ambições estratégicas.

Uma necessidade de mudança: vamos colocar a marca de volta no modelo

Com isso em mente, acho que nosso modelo de três lentes precisa de revisão. Desejabilidade, viabilidade (realização) e viabilidade (financeira) são todos igualmente importantes, mas carecem do aspecto da marca.

O modelo atual não responde a perguntas como: Como essa inovação / serviço se encaixará na minha marca? Como vai fortalecer meu DNA e minhas crenças? Como isso se relaciona com a promessa da nossa marca?

Portanto, vamos adicionar um círculo ao modelo:

  • desejo
  • viabilidade de realização
  • viabilidade financeira
  • núcleo e identidade da marca

Neste novo modelo, mantemos os três círculos, mas adicionamos ‘Núcleo e identidade da marca’. Além disso, você vê que embaralhei um pouco o modelo para que também possamos fazer uma distinção entre fora e dentro da organização. Vamos olhar mais de perto:

1. EXTERNO: Desejável e Viabilidade Financeira

“Que experiência futura (do cliente) estamos oferecendo e como estamos ganhando dinheiro com isso (em palavras muito simples)?”

Esses são fatores externos, porque tocam nas necessidades e características do público-alvo e, portanto, podem variar para diferentes personas e / ou segmentos.

2.INTERNO: Núcleo e identidade da marca e Viabilidade de Realização

“Como essa proposta ou experiência se encaixa em nossa marca e em nossa identidade? Como isso está fortalecendo nosso DNA? ”

Se você não pode responder a essa pergunta, você pode ter criado o próximo Unicórnio, mas aparentemente você não conseguiu verbalizar nem é capaz de conectar como essa “experiência do Unicórnio” vai complementar a sua organização (e a promessa da marca).

Se você puder responder a esta pergunta, você não apenas encontrou uma maneira de criar uma nova e excelente proposta de valor, mas também sabe como isso fortalecerá sua marca.

Além disso, viabilidade de realização se refere à noção de “como vamos tornar isso possível?. Esta é uma questão / capacidade interna porque requer uma avaliação dos recursos, da tecnologia e da (otimização) dos processos.

[Leia também] Brand Experience: o segredo das marcas de sucesso

Dando à marca um lugar no palco novamente

Então aí está: a marca conquistou um lugar no triângulo da inovação. A centralização no cliente é importante, sim. A pesquisa UX e os brainstorms de conceito são importantes, sem dúvida. O mapeamento da jornada e a coleta de pontos fracos darão a você percepções interessantes e acionáveis, com certeza!

E agora, também temos a marca como pilar autônomo em inovação: como sua experiência futura impactará e fortalecerá sua marca?

ANOTA AÍ: Seja consistente em sua experiência e ao seu cliente, mas seja fiel à sua marca!

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