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Estratégia de comunicação da marca: o guia definitivo

A estratégia de comunicação de uma marca é um diamante lindo e brilhoso pra qualquer marca que tenha dedicado tempo pra desenvolvê-la de forma eficaz.

Existem muitos termos de branding que acabam ganhando destaque no nosso coração, como posicionamento, identidade visual, tom de voz, personalidade, e claro, estratégia de marca.

Só que por muito tempo muitos especialistas em branding deixaram de lado a aparentemente menos sexy estratégia de comunicação de uma marca” (o que não pode mais acontecer).

A ideia deste post é te mostrar porque este elemento estratégico do branding pode penetrar corações e mentes e moldar percepções. Bora? 😍

O papel fundamental das mensagens de uma marca

Em muuuitos cantos, há quem acredite que o branding é apenas uma coleção de elementos visuais projetados para criar uma distinção em relação a outras marcas.

Embora o visual certamente desempenhe um papel na distinção de uma marca da outra, quando se trata de tomar decisões de compra e decidir quais marcas adotar, o papel das mensagens da marca tem tanto poder quanto os recursos visuais.

Como consumidores, passamos rapidamente pela aparência de algo para chegar ao que queremos saber.

Como essa marca, esse produto ou esse serviço podem melhorar minha vida e por que devo me importar?

É aí que entra a estratégia de comunicação de uma marca!

As marcas vivem na mente das pessoas

Em seu livro amplamente popular “The Brand Gap”, Marty Nuemeier disse:

Uma marca não é o que você diz que é, é o que os outros dizem que é.

Em outras palavras, embora as marcas gastem bilhões de dólares por ano para controlar sua imagem no mercado por meio de estratégias de marketing de conteúdo multicanal, em última análise, o consumidor decide em sua mente o que essa imagem significa para ele.

As marcas, portanto, não vivem nas esquinas, nas plataformas digitais ou nos outdoors.

Elas vivem (e morrem) nas mentes de seu público.

A comunicação eficaz molda as percepções

As marcas têm sido descritas de muitas maneiras e muitas vezes faço questão de descrever o que o termo significa com o mínimo de palavras possível.

Se eu tivesse que escolher uma única palavra como descritor, escolheria a palavra “percepção”.

Se uma marca vive na mente do público, ela é moldada pelas percepções desse público em suas mentes individuais. A cada novo ponto de contato, seu público-alvo constrói uma melhor compreensão de quão relevante, confiável ou interessante sua marca é (ou não).

A realidade é que, não importa o nível de consciência de marca que uma empresa tenha, ela não tem controle sobre como o consumidor percebe a marca.

[Veja também] Brand Awareness (ou consciência de marca): o guia essencial

Tá, agora você pode tá se perguntando: “Sério, Laura? Não tenho controle? Então, qual é o sentido do branding, se uma marca não tem realmente controle sobre as percepções?”

Bem, embora, como construtores de marcas, não possamos controlar a mente de nosso público-alvo, certamente podemos influenciá-los em vários pontos de contato com uma estratégia de comunicação que informa as histórias que contamos em materiais de marketing.

E como fazemos isso? Com uma estratégia de comunicação da marca. 😉

Como a neurociência está evoluindo a comunicação

A neurociência é um campo em rápida evolução que descobriu muito sobre o cérebro humano. Todos os anos, os cientistas descobrem mais e mais sobre a maneira como nos comportamos como humanos, os padrões repetitivos que seguimos e por que fazemos o que fazemos.

Agora entendemos que uma parte vital do nosso processo de tomada de decisão é através do nosso sistema límbico emocional em nosso cérebro.

Tanto que os pacientes com danos cerebrais que ficaram desprovidos de emoção lutam para tomar as decisões mais elementares.

O que isso significa para as comunicações de marketing?

Que o caminho para o seu público não é pela cabeça… É pelo coração.

[Veja também] NEUROBRANDING: o segredo para criar conexões profundas com seus clientes

Como desenvolver uma estratégia de comunicação da marca

Não é difícil encontrar um artigo ou um vídeo que envolva sua estratégia de comunicação em uma única mensagem central.

A realidade é que, no ambiente moderno, os consumidores precisam de 7 a 8 pontos de contato, em média, para notar sua marca – portanto, seu plano de comunicação de marca precisa falar com suas buyer personas para chamar sua atenção.

Com isso em mente, você precisa de uma estratégia de comunicação um pouco mais abrangente.

Passo 1: Conheça a jornada do seu público

Vamos supor que você já tenha uma noção do seu público do ponto de vista “Demográfico” e “Psicográfico”.

Embora essas duas ferramentas de análise de público sejam fundamentais, você ainda precisa ir além pra entender quem realmente é o seu cliente ideal.

Ao entender a jornada em que seu público-alvo está, você pode começar a entender o que eles estão passando em suas vidas – e alcançá-los nos diferentes canais onde eles obtêm e compartilham informações.

  • De onde eles estão vindo?
  • Onde eles estão indo?
  • O que eles estão tentando alcançar?
  • Que obstáculos estão no caminho?

Essas perguntas vão te ajudar a chegar no cerne de quem são essas pessoas e por que a existência de sua marca e a solução que ela oferece é tão importante.

[Leia também] Buyer persona: como definir seu cliente ideal

Passo 2: Descubra seus pontos de dor e investimento emocional

Compreender a jornada do seu cliente abre seu mundo real para permitir a empatia.

  • De onde eles vêm significa algo para eles
  • Onde eles estão indo significa algo para eles
  • O que eles estão tentando alcançar significa algo para eles
  • Quais obstáculos estão em seu caminho significa algo para eles

Enquanto muitos profissionais de marketing e empreendedores se esforçam para “vender” o mais rápido possível, os construtores de marcas estratégicas que gastam mais tempo nesta seção colhem os frutos mais tarde.

Como Abraham Lincoln disse uma vez:

Me dê seis horas para derrubar uma árvore, passarei as primeiras quatro afiando o machado.

Descobrir exatamente o que sua jornada e seus obstáculos significam para eles e as emoções que eles anexaram dá a uma marca um machado afiado.

Passo 3: Conheça sua posição

Antes que a estratégia de comunicação da marca ganhe vida, o estrategista da marca terá feito sua devida diligência.

Eles terão aplicado o pensamento criativo para descobrir uma oportunidade de desenvolver uma estratégia de diferenciação ou proposta de valor e, finalmente, uma posição no mercado para a marca.

Essa posição distinguirá a marca no cenário competitivo e descreverá por que ela é diferente.

Antes que uma única mensagem seja elaborada, essa posição deve ser claramente definida.

[Leia também] Exemplos eficazes de posicionamento de marca para te ajudar

Passo 4: Tenha clareza do seu valor

O principal diferenciador e a estratégia de posicionamento marcam o lugar onde a imagem de marca abrangente ficará. A partir daqui, o estrategista de marca trabalha para esclarecer exatamente qual é o valor dessa posição para o público.

Em outras palavras, o que essa posição significa e por que o público deve se importar e, em última análise, como isso tornará suas vidas melhores?

Clareza na posição e valor são ingredientes-chave para uma estratégia de comunicação eficaz e nenhuma mensagem deve ser elaborada sem ela.

Passo 5: Desenvolva sua mensagem principal

A mensagem central destila as principais mensagens que uma marca deve comunicar para que os representantes da marca tenham clareza sobre qual deve ser a mensagem “subjacente”.

Dito isso, a mensagem central

é importante e planta uma bandeira no chão, delineando o resumo da mensagem geral.

A mensagem central, no entanto, não é uma ferramenta que pode ser usada repetidamente pelo gerente da marca, esse é o papel do próximo passo.

Passo 6: Esclareça suas mensagens-chave

Uma marca tem uma complexa teia de pontos de contato que representam as linhas de frente.

Uma mensagem central não ajudará você a criar mensagens para tantos pontos de contato, e é por isso que sua estratégia de comunicação de marca precisa de um esforço coordenado.

A estratégia de posicionamento, o valor dessa diferença e a mensagem central representam uma série de mensagens-chave que devem trabalhar juntas para moldar as percepções na mente do público.

Esclareça exatamente o que seu público deve saber sobre sua marca que moldaria suas percepções para criar a imagem desejada para a marca.

Passo 7: Integre significado e emoção

Com uma lista abrangente de mensagens-chave, agora você pode fazer engenharia reversa dessas mensagens para descobrir as emoções que cada uma delas atrairá.

Lembre-se: tomamos a maioria de nossas decisões por meio de nosso cérebro emocional.

Cada uma de suas mensagens de marca, portanto, deve considerar a emoção que é atraente e usar a linguagem e o tom relevantes para evocar essa emoção.

Com o tempo, seu público sentirá uma conexão porque a mensagem é criada a partir de empatia e emoção.

Escolha os canais de comunicação da sua marca

Imagine isso:

Anos atrás, se você queria criar um pequeno negócio (sem se importar em construir de fato uma marca), suas opções de comunicação eram limitadas a:

  • TV (que você não podia pagar)
  • Rádio (que você não podia pagar)
  • Mídia impressa (que você mal podia pagar)

Os empresários e empreendedores de hoje têm muitas opções e tudo o que é necessário é uma série consistente de mensagens bem elaboradas e projetadas para o coração.

Aqui estão alguns dos canais de marketing digital modernos mais eficazes para distribuir a comunicação da sua marca.

Redes sociais

É verdade que o alcance orgânico em algumas plataformas de mídia social não é o que costumava ser. 🙁

MAAS, seu público se reúne nas redes sociais, então tu tem que ver a que mais faz sentido pra tua empresa e estar lá com uma estratégia sólida.

O marketing de mídia social é uma parte poderosa de uma estratégia de comunicação de marketing eficaz porque capacita as redes centradas no usuário e as interações sociais online.

Com um pouco de pesquisa, você pode descobrir um grupo altamente engajado e se tornar parte da comunidade.

E-mail marketing

O e-mail ganhou destaque no marketing no final dos anos 90, quando as taxas de abertura de e-mail aumentaram em 90%.

Porémmm, muitos profissionais de marketing arruinaram uma coisa boa e tiveram uma má reputação. Mas não pense que o e-mail morreu, longe disso. Hoje em dia, o marketing por e-mail é mais eficaz do que nunca, pois o filtro de “permissão” permite que os consumidores decidam quem lhes envia e-mail e quem não.

Métricas de e-mail, como taxas de abertura, taxas de cliques e desativações, permitem que as marcas acompanhem seu desempenho e ajustem a estratégia de comunicação conforme necessário.

A automação de e-mail agora permite que as marcas “cultivem” relacionamentos de forma lenta e consistente para aproximar os clientes com pequenas entregas de valor.

Comunicação do site

Muitas vezes, seu site é o primeiro ponto de contato que seu público terá com sua marca.

Se o seu tráfego vem de seu esforço de marketing, como otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) e mídia social ou links de referência, as mensagens do seu site precisam garantir aos visitantes da web que eles estão no lugar certo.

Como você dedicou um tempo para desenvolver uma estratégia de comunicação estratégica, seu site exibirá mensagens-chave críticas que falam com emoção para começar a moldar as percepções desde o primeiro ponto de contato. Inclusive, um blog é um ponto neste item.

Uma isca digital aqui, uma chamada para ação ali e, de repente, seu público-alvo está em uma série de nutrição de e-mail a caminho do próximo ponto de contato e da percepção de que sua marca deve ser observada.

Youtube

Embora o YouTube seja tecnicamente uma plataforma de mídia social, também é o segundo maior mecanismo de pesquisa do mundo, onde bilhões de pessoas buscam respostas para suas perguntas.

Marcas que pegam sua estratégia de comunicação bem elaborada e a integram com vídeos úteis (enquanto exibem uma compreensão da emoção relacionada ao problema) nas mídias sociais, ganham uma dupla dose de confiança por meio de valor e empatia.

Essa é a mágica que faz com que os leads se transformem em clientes fiéis em pouco tempo.

Podcast

Os podcasts são outra maneira, assim como o YouTube, de fornecer conteúdo útil e agregar valor, ajudando os ouvintes a resolver problemas.

Se a construção de marca é sobre construir relacionamentos por meio de valor e familiaridade, estar no ouvido de seu cliente em potencial algumas vezes por semana ajudando-o a resolver seus problemas, é uma ferramenta de construção de marca extremamente eficaz usada por equipes de marketing altamente bem-sucedidas em todos os setores.

Insights finais

Branding é um jogo de moldar percepções na mente dos seus potenciais clientes.

As marcas construídas estrategicamente consideram todas e cada uma das ferramentas de influência que moldam essas percepções e nenhuma é mais importante do que a estratégia de comunicação da marca.

Reserve um tempo extra para desenvolver essa estratégia e criar uma comunicação que corte como um machado afiado.

Agora me conta: você ganhou uma nova perspectiva sobre as mensagens da marca ou tem algum desafio ou dúvida sobre como criar uma comunicação que ressoe?

Eu adoraria te ouvir 🙂 deixe um comentário abaixo!

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