Quando falamos em marca multissensorial é impossível não mencionar a M&M’s como um grande exemplo. Através de uma imersão completa no mundo dos famosos confeitos de chocolate é possível aguçar os cinco sentidos por meio dos cheiros, das cores, dos sons, das texturas e dos sabores, tudo ao mesmo tempo. 😮
Existem apenas cinco lojas dos M&M’s no mundo inteiro:
🔴 Las Vegas
🟡 Nova York
🟢 Orlando
🔵 Londres
🟠 Xangai
A marca consegue construir uma atmosfera capaz de criar emoções estimuladas através dos sentidos e sensações que não concentram esforços apenas na experiência de compra, mas sim em uma forte interação com o intuito de criar lembranças agradáveis e diferenciadas das demais. 🖤
Continua a leitura deste post pra entender direitinho como isso é feito!
Primeiro, o que é uma experiência multissensorial?
É uma estratégia com o objetivo de atrair, engajar e fidelizar clientes por meio da criação de experiências memoráveis, capazes de envolver o público emocional e fisicamente e de gerar diferentes estímulos sensoriais para estabelecer vínculos afetivos e promover a marca.
Por que apostar numa rua de sentido único quando os consumidores têm mais do que um? A realidade é que a experiência pode ser muito mais imersiva quando vários sentidos são combinados. Eles ajudam a conectar com as emoções, memórias e experiência pessoal do consumidor.
As percepções são duradouras. Permanecem na memória e conectam com o consumidor. A marca que é lembrada pelo consumidor é aquela que envolve, que conta uma história, que EMOCIONA!
O ponto mais fundamental quando falamos em experiências multissensoriais é o de entender que temos que criar um laço com o público e tornar a marca inesquecível na mente dele.
E apesar de ter nomes complexos, a arte de provocar os sentidos do consumidor pode ser bastante simples. Cheiros e cores, por exemplo, são consideradas formas de atingir a pessoa e fazer com que ela crie identificação com a marca.
O propósito da multissensorialidade é ENTUSIASMAR o público.
A relação entre a marca e o público envolve diversos momentos de contato. Cada contato envolve uma série de interações.
- É nesses momentos que a multissensorialidade entra com o objetivo de oferecer experiências marcantes ao consumidor.
- A sensação de bem-estar despertará sentimentos únicos e singulares, fazendo com que a pessoa crie associações e relações positivas com a marca.
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Case M&M’s
A M&M’s é um exemplo de marca que promove estímulos sensoriais constantes em diversas de suas lojas a quem se aventura pelo universo dos famosos confeitos de chocolate.
Nesse case, fizemos uma pesquisa para analisar as ações de Marketing de Experiência utilizadas na loja conceito da M&M’s World – Londres através dos sentidos.
O objetivo é comparar o contraste das percepções dos consumidores mediante a marca, analisando aqueles que foram submetidos às experiências, em contrapartida, com aqueles que não obtiveram a mesma vivência.
M&M’s World
A loja foi inaugurada em 2011 e com 3.250m², distribuídos em 4 andares, é considerada a maior loja de doces do mundo.
Não é preciso estar dentro da M&M’s World para ser invadido pelo aroma de chocolate exalado pelo lugar, também é possível interagir com a fachada iluminada do prédio, tirando fotos com alguns filtros da temática da loja, tornando-se um convite para conhecer o local.
Para se conectar bem com o público e reforçar o turismo, há muitos artigos com a bandeira da terra da Rainha e confeitos coloridos nas cores vermelha, azul e branca, em referência às cores da bandeira.
E nem só de chocolate se vive a loja, são quatro andares vendendo de TUDO que se possa imaginar, como: brinquedos, itens de decoração, vestuário, materiais de escritório, utensílios para cozinha, acessórios dos M&M’s e muito mais.
Além disso, imensos tubos de chocolates cobrem paredes inteiras com diversas cores e sabores, onde você pode criar sua própria seleção de M&Ms com mais de 100 opções.
Você pode personalizar os seus M&Ms da maneira que desejar! Pode colocar mensagens para presentear as pessoas, onde você escolhe cores, sabores, embalagens e qual elemento irá impresso neles.
Tem também o Mix Lab, o Laboratório dos M&Ms, em que os funcionários fazem as misturas dos sabores e cores! É possível ficar observando o trabalho através da janela. Ao lado, está a “Tabela Periódica dos M&Ms”, explicando a combinação de cores e sabores dos confeitos de chocolate mais famosos do mundo!
Ainda no contexto de interação, a loja conta com uma máquina que tem como função descobrir qual é a cor de M&M’s do visitante, baseando-se na sua personalidade.
São tantas luzes, cores, sons, aromas e opções que não é possível decidir para o que olhar e nem qual caminho seguir primeiro.
Tá, e como a marca apela para a multissensorialidade?
Apelo visual
Os personagens, produtos, comunicações, embalagens e os grandes tubos de chocolates chamativos formam uma identidade única.
Apelo auditivo
Uma playlist selecionada em conjunto com as apresentações de dança, que ocorrem diariamente, reforçam a personalidade divertida da marca.
Apelo gustativo
A marca oferece degustação dos chocolates, fazendo com que os visitantes possam experimentar os sabores já vendidos, mas também os sabores em período de teste.
Apelo olfativo
O aroma de chocolate é único e se espalha por todos os andares, é preciso prestar atenção para percebê-lo no ar, mas nota-se sempre presente.
Apelo tátil
É possível experimentar, interagir e tocar em todos os produtos, podendo sentir a textura, temperatura e o conforto.
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Ok, e que diferença esse apelo sensorial todo faz para os consumidores?
Para entender isso, foram realizadas entrevistas presenciais e digitais com homens e mulheres com média de idade entre 22 e 32 anos, todos com ensino superior completo.
Algumas questões que foram levantadas:
- Qual a primeira coisa que você pensa ao falar em confeito de chocolates coloridos?
- Como você descreveria a marca M&M’s? Quais são os pontos fortes dos confeitos e da própria marca?
- Você tem preferência pelos chocolates M&M’s ou por produtos que contenham os confeitos?
Análise das respostas:
- Divergência de opiniões dos entrevistados que visitaram a loja, apresentando preferência, compreensão da marca e afeição por ela; e os que não visitaram, não têm afeição e preferência.
- A M&M’s apresenta uma certa influência na vida dos consumidores que visitaram a loja, pois ainda que seja inconscientemente, frisam uma ligação emocional, através da experiência, da infância e de outros fatores despertados pela marca.
Então para que você possa envolver e fidelizar precisa motivar seu consumidor por meio de estímulos dos sentidos, sentimentos e emoções.
Insights finais
O estrategista de marcas, Tim Pethick, resume muito bem o nosso objetivo com esse case pra inspirar vocês: “a razão guia, mas são as emoções que decidem”.
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O branding multissensorial surpreende, excita e funciona. Sem dúvida, apostar nas experiências multissensoriais é uma boa maneira de se conectar com as emoções das pessoas, incluindo tocar a alma. Além disso, cria fidelidade e aumenta a recordação da marca, incentiva a viralidade e ajuda a atrair potenciais clientes.
Agora nos conta aí, já conheceu alguma das loja da M&M’s? Como foi sua experiência?
Uma resposta em “Experiências multissensoriais na prática: case M&M’s”
Agradeço por compartilhar informações tão pertinentes . Adorei !