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Branded Content: como produzir conteúdos da marca

Essa é uma dúvida bem comum: como eu produzo conteúdos que traduzam o universo da minha marca? 🤯

Buenas, primeira coisa: essa é uma estratégia que se chama Branded Content. E é sobre isso que vamos falar neste post:

👉 Branded Content: como produzir conteúdos da marca

Aqui, vamos te ensinar o que tá por trás desse conceito e um PASSO A PASSO de como aplicar no seu negócio! Bora? Então continue a leitura 🙂

O que é Branded Content?

Se a gente traduzisse pro nosso português, seria conteúdo de marca, ou seja, aquele conteúdo que tá diretamente relacionado ao universo da marca.

O foco aqui não é em vender seus produtos/serviços e sim gerar valor ao seu consumidor. É o conteúdo criado por empresas com o objetivo de informar, conectar, entreter, educar, auxiliar e aproximar o potencial cliente.

Trata-se de garantir que sua voz e história de marca sejam ouvidas. As pessoas tem que se conectar contigo em um nível diferente e que sintam que vc entende quem são. O foco de todas as ações está no posicionamento e na divulgação da marca.

Ou seja, nada mais é que uma estratégia que trabalha a imagem da marca frente ao mercado e consumidores.

Vocês precisam lembrar que o consumidor não é mais um agente passivo no processo comunicacional:

  • Ele escolhe o que consome
  • Ao entrar em um site com diversos ads, por exemplo, tem a opção de simplesmente trocar de página
  • Essas exigências fizeram com que os especialistas desenvolvessem novas fórmulas para alcançá-lo

Hoje a aproximação deve ser sutil e o relacionamento, contínuo. 🙂

Por que investir em branded content se a intenção não é aumentar diretamente as vendas?

Eu seeei que essa é a pergunta que tá martelando aí na cabecinha de vocês. Então vou trazer alguns motivos:

  • A definição ou reforço do posicionamento de marca
  • Aumento do valor de marca ou brand equity
  • Lembrança espontânea de marca
  • Criação de conexão com o público-alvo ao incitar conversas sobre a marca

Claro que, se o branded content não influenciasse as vendas de alguma forma, ninguém investiria nesse tipo de estratégia, né?

Afinal, produzir conteúdos de qualidade implica em gastos de tempo e, em alguns casos, dinheiro. A venda gerada pelo branded content acontece de forma indireta, através da conexão criada entre a marca e sua audiência. Tendeu?

Esse tipo de conteúdo irá fazer com que as pessoas lembrem da sua marca quando surgir a necessidade, quando algum amigo precisar de uma solução parecida com a que você oferece ou até mesmo irá gerar uma conexão e um sentimento de gratidão por parte da audiência ao ponto que eles irão desejar comprar algo de você.

Relação entre Branded Content e Storytelling

Uma boa história é autêntica, criativa, faz uma conexão emocional e pessoal, inspira ação e leva o público a uma jornada de mudanças e transformações. As pessoas que contam e acreditam em histórias iguais possuem valores semelhantes. A visão de mundo que temos é, simplesmente, uma coleção de histórias sobre fatos que acreditamos.

Muitas marcas estão melhorando sua habilidade de contar histórias que emocionam e prendem a atenção de quem lê, ouve ou assiste. As pessoas esperam histórias reais. Compartilhe algo pessoal, você já irá se diferenciar porque ninguém mais pode compartilhar a mesma história, pois não são você.

Se uma história é envolvente e emocionante, as pessoas não irão achar ruim o fato dela ter sido produzida e entregue por uma marca. Ao contrário, podem se sentir extremamente satisfeitas com aquela empresa.

Ou seja, a marca pode e até deve levar os créditos pela criação da história, mas desde que faça isso com sutileza.

[Leia também] Como criar uma história de marca que conecta com os clientes

Como faço isso?

Você precisa saber que não existe uma fórmula mágica. Mas existem alguns elementos que são essenciais, como: criatividade, autenticidade, identificação, e emoções positivas. Você precisa mixar tudo isso em um conteúdo que transpareça quem a sua marca é e o que o seu público gosta.

A base da estratégia é criar uma história com a qual seu público se identifique. Você precisa mexer com as emoções de maneira profunda, pois a intenção é marcar o público de forma que se lembrem de seu conteúdo por longo tempo.

Dessa forma, você vai precisar focar na mensagem, e não na venda ou promoção da sua empresa.

TUDO começa entendendo a sua persona.

Por isso, pense nela e no seu produto ou serviço. Cabe um toque de humor? Uma data oportuna para abordar um determinado tema? Qual o tom da comunicação? Compreenda o seu público e entregue o que ele gostaria. Faça um brainstorming!

[Veja também] Buyer persona: como definir seu cliente IDEAL

Você precisa saber o que faz de maneira diferente de todas as outras pessoas

Quais são os fatores diferenciadores de sua marca e qual é o ponto de vista que você pode trazer para a mesa?

Se você está compartilhando seu conteúdo e histórias de uma forma que é chata, significa que você não está fazendo um bom trabalho em se destacar – e, inevitavelmente, você se perderá na multidão.

Portanto, o conteúdo começa com a solução de um problema de branding: quem é você, o que você representa e por que você?

Pesquise quais tipos de conteúdo sua persona tende a compartilhar. Você pode usar o Buzzsumo para descobrir 🙂

Você precisa saber o que seu público precisa

Não adianta criar conteúdos aleatórios e que não adicione valor pra sua persona. Você precisa transmitir o valor da sua marca, precisa gerar uma conexão e senso de pertencimento com seu público.

Novamente, o conteúdo vem da solução de OUTRO problema de branding que gira em torno da clareza do seu público e de quais são as necessidades dele

O branded content não precisa estar diretamente relacionado a seu mercado de atuação. Leve em consideração os interesses, desejos e paixões de sua audiência, mesmo que não sejam relacionados a seu negócio.

Personifique seus valores de marca e posicionamento

Eles são pilares fundamentais para definir qual que mensagem vc quer passar através do branded content. Hoje as marcas precisam se posicionar!

Não adianta desenvolver valores maravilhosos e registrá-los como marca da empresa, mas não fazer nada para seguí-los. Ao personificar os seus valores, a marca se aproxima do público alvo e deixa uma imagem mais “humana”. Além de, na maioria dos casos, receber feedbacks positivos.

Um belo exemplo disso é o evento Urban Jungle que a Heineken criou para comunicar os seus valores relacionados à preservação ambiental e, de fato, colaborar com a causa. Além de conscientizar o público sobre o desmatamento, a marca os convida para doar uma arvore para um projeto da Fundação SOS Mata Atlântica.🌱

Reflita: Você se empenha pela sustentabilidade, igualdade de gênero ou talvez queira ajudar crianças em países em desenvolvimento? Escolha o tema que não deixe seu público indiferente. Articule sua missão com clareza – e voilá

[Leia também] Valores da marca na prática: como definir e comunicar os seus

Conte a sua história e as histórias dos seus clientes

Se você acha que contar histórias é uma habilidade restrita a roteiristas de Hollywood, você está enganadx. Caso deseje criar um branded content emocionante e com grande poder de viralização, se inspire em um dos 6 modelos de histórias que você pode adaptar a seus próprios conteúdos:

Inimigo Público Comum

A história do inimigo público comum é utilizada quando existe uma força opressora na sociedade e você é quem apontará o dedo para esse inimigo e irá persuadir novas pessoas a se juntarem nessa sua causa em prol do bem comum. Esse é um tipo de história que se conecta facilmente porque as pessoas adoram participar de grupos e ambientes polarizados.

A jornada do idiota

A história da jornada do idiota tem como objetivo mostrar como qualquer pessoa poderia ter sucesso através de todos os erros que você cometeu no caminho até chegar onde chegou. É uma história que se conecta bem com o público porque, apesar de todos os erros que você cometeu ao longo do caminho, você conseguiu chegar até onde está.

Do fracasso à fama

A história do fracasso à fama é parecida com a jornada do idiota, assim como a história do herói por acidente. Porém, você precisa ter um problema bem específico e, além de encontrar a solução dele, se tornar uma referência nesse assunto.

Herói por acidente (ou herói relutante)

A história do herói por acidente é usada quando você praticamente cai de paraquedas para ensinar mais pessoas sobre uma habilidade que você tem, mas que nunca foi sua intenção. Geralmente, esse herói também é relutante porque ele não tem a intenção de se tornar uma referência, mas a pressão e demanda é tão grande que ele precisa seguir esse caminho para o bem de todos.

Nós somos parecidos

A história “nós somos parecidos” é a mais simples dessa lista e busca uma conexão rápida com a pessoa. Ela busca reforçar a ideia de que o contador da história assim como quem a escuta são muito parecidos e podem seguir juntos uma jornada de conhecimento.

Jornada do Herói

A jornada do herói é o principal tipo de história dessa lista e é muito utilizada nos filmes de Hollywood. E não só nos filmes de heróis. George Lucas usou a fórmula como um passo-a-passo para a elaboração do universo de Star Wars, uma marca que até agora faturou mais de 20 bilhões de dólares.

Evoque emoções

Pesquisas mostram que a maioria de nós toma decisões primeiro emocionalmente e, em seguida, nosso cérebro surge com uma razão lógica para justificar essas decisões emocionais.

Portanto, faz sentido que se conectar emocionalmente com sua persona seja um dos aspectos mais importantes para construir uma marca forte

Sendo assim, antes de começar a escrever um artigo ou gravar um vídeo, você deve decidir em que sentimento se baseará seu conteúdo:

  • Tristeza
  • Felicidade
  • Nostalgia
  • Surpresa
  • Medo
  • Raiva

[Leia também] Branding emocional: o que é e como funciona

Defina o tom de voz certo

Para apresentar suas ideias com sucesso, você deve definir o tom certo de voz da marca no seu conteúdo. Você deve decidir se sua voz será:

  • Pessoal
  • Educacional
  • Direto
  • Divertido
  • Informal
  • Formal
  • Humilde
  • Científico
  • Etc

[Leia também] Como desenvolver uma voz de marca que conecta e vende

Adapte seus canais de comunicação

Pense no seguinte: uma empresa que tem como persona uma empreendedora super atarefada que passa boa parte do dia no trânsito e em reunião.

Daí você resolve trabalhar apenas com vídeos e não fica feliz com o resultado, pq né, não alcança um bom número de pessoas. Tá clara uma coisa aqui, pessoa dona dessa empresa: sua persona não tem tempo de assistir vídeos!

Que tal um o podcast neste caso?

Lembre-se: é preciso se adequar aos canais preferidos da sua persona. Não adianta criar o conteúdo e esperar que ela se adapte. É seu dever descobrir o formato ideal para sua audiência.

Seja autêntico em suas mensagens e seu público-alvo apreciará isso.

Exemplos que inspiram

Always e o feminismo

Como uma marca de absorventes pode ajudar a desconstruir comportamentos já tradicionais na nossa cultura? Pois foi exatamente isso que a Always, lider desse segmento, fez por meio da campanha intitulada “Like a Girl”.

O principal intuito dela foi mostrar que mulheres podem sim utilizar objetos e realizar atividades que comumente são classificadas como pertencentes ao gênero masculino.

Com o mote “Always #Likeagirl a empresa promove o empoderamento de mulheres para fazerem diversas atividades “como uma garota” e ainda coloca seu produto, mesmo que sutilmente, como aquele que vai acompanhar as mulheres nessa jornada.

[Assista] o que significa fazer as coisas tipo menina?

Dove e o amor próprio

Você provavelmente assistiu algum vídeo da campanha “Real Beleza”, da empresa Dove. O primeiro vídeo apresentava uma mulher descrevendo a si mesma, enquanto um desenhista fazia seu retrato falado.

Em seguida, outra mulher a descrevia, e o desenhista fazia um novo retrato falado. Ao final, elas viam e comparavam os resultados dos dois retratos. Notavelmente, as descrições feitas por outra pessoa sempre eram mais bonitas, alegres, abertas.

Tudo isso para demonstrar como a mulher vê a si mesma, como ela é rigorosa a respeito da própria aparência e como os padrões de beleza que são impostos pela sociedade são, ao mesmo tempo, irreais e prejudiciais.

Essa campanha teve sucesso porque ela atingiu um ponto de incômodo para todas as mulheres – ou seja, demonstrou grande relevância para o público. A maneira como a campanha foi conduzida, com sensibilidade, também teve um forte papel nos resultados.

Com essa ação, a Dove conseguiu fazer seu posicionamento como uma marca que valoriza todas as mulheres, enxergando a “real beleza” de cada uma das suas clientes.

[Assista] Dove Retratos da Real Beleza | Você é mais bonita do que pensa

Coca-Cola e a felicidade

Se há uma marca que usa o Branded Content com eficiência, é a Coca-Cola. Esse, aliás, é um dos segredos para a marca estar há tanto tempo no topo e ter condições de manter e ampliar esse reinado.

Você já reparou que dificilmente a Coca-Cola oferece o produto logo de cara? O foco dela está sempre em passar uma experiência antes de tudo, em especial usando o seu slogan “viva a felicidade” como guia para as ações.

Ao fazer uma ligação entre um momento feliz e o consumo do produto (como no caso dos anúncios de natal em que ursos aparecem bebendo o refrigerante), a marca passa a reforçar seu posicionamento de forma leve, direta e eficaz.

Exercício pra te ajudar!

  • Crie sua persona (se você ainda não o fez) e liste quais tipos de conteúdos e assuntos ela tende a compartilhar e engajar nas redes sociais.
  • Pesquise o que as mídias que vendem conteúdos como produto (TV, cinema, blogs, canais do Youtube, etc) estão fazendo em termos de conteúdo. Liste suas ideias preferidas.
  • Liste 3 categorias de conteúdos (ex: educativo, entretenimento, etc) e 3 temas dentro de cada uma dessas categorias que você acredita serem interessantes para o seu público-alvo.
  • Procure por 3 exemplos de marcas do seu nicho que que conseguiram transformar algo aparentemente “sem graça” em um conteúdo interessante ou divertido.
  • Quais os valores e a personalidade de marca que você gostaria de transmitir no seu branded content. Liste 3 valores e 3 características que precisam estar presentes.
  • Quais as emoções seu conteúdo precisa transmitir para conectar com sua persona.
  • Descreva como você pode unir todos os conceitos e emoções presentes em outros conteúdos que você listou anteriormente em uma história que esteja alinhada com sua marca.
  • Qual será a mídia principal do seu branded content: vídeo, texto, podcast, infográfico, etc. Você usará mais de um tipo de mídia para a mesma história? Como?

Insights finais

Buenas, acho que deu pra perceber que o branded content é um tipo de conteúdo que não pode ser chamado de propaganda. Ele envolve a propaganda, porém o grande objetivo dessa estratégia não é a venda de produtos ou serviços.

Portanto, os “conteúdos da marca” vão muito além dos seus produtos. Aqui o lance é realmente a sua MARCA e as experiências que você proporciona ao seu público. O tal do encantamento por meio do conteúdo!

O objetivo é associar a imagem da marca com experiências encantadoras para o público, e, assim, a marca ganha muito mais relevância e passa a ser bem vista pelos consumidores.

Consequentemente, fazendo um bom trabalho com essa estratégia, a marca fica na memória dos consumidores.

[Leia também] Brand Experience: o segredo das marcas de sucesso

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