Neste post, você vai conhecer alguns exemplos de estratégia de branding de algumas das melhores marcas do mundo (quer coisa melhor pra se inspirar, heinhô?)
Além disso, vou te ensinar como desenvolver uma estratégia de marca pra sua própria marca ou pra do seu cliente – caso você trabalhe com branding. 🙂
Meu objetivo é que no final deste post você entenda os aspectos mais importantes da estratégia de marca e como as principais marcas do mundo utilizam isso!
O que é estratégia de marca?
Existem muitas definições de estratégia de marca por aí. Gosto muito de citar o renomado autor de branding e estrategista Marty Neumeier como referência neste assunto, ele traz que a estratégia de marca é um plano de longo prazo pra superar os concorrentes por meio de uma forte diferenciação.
[Leia também] Guia completo: passo a passo para criar uma estratégia de marca matadora
OOOU seja, podemos entender a estratégia de marca como a definição da abordagem de uma marca para QUEM ela existe, como ela se diferencia e como ela influencia percepções e decisões.
Afinal, o branding trata de moldar a percepção de um determinado negócio no mercado como uma opção mais atraente do que seus concorrentes.
Estratégia de marca x táticas de marketing
A estratégia de marca é muitas vezes confundida com táticas de marketing individuais de uma marca, como redes sociais, publicidade ou marketing de conteúdo.
Para que essas táticas sejam eficazes, elas devem ser executadas como parte de uma estratégia maior. Tendeu?
Mark Ritson, um dos professores de marketing mais renomados do mundo, escreveu:
Táticas sem estratégia estão emburrecendo nossa disciplina. Se os profissionais de marketing querem ser levados a sério, eles devem acabar com sua preocupação com táticas e ferramentas e se concentrar em sua estratégia, elaborada por meio de pesquisa e segmentação minuciosa de seu público.
Tapão né?
Elementos-chave da estratégia de marca
Embora não existam duas marcas iguais (e ainda bem né, imagina que sem graça seria), há uma série de elementos-chave de um bom trabalho de branding.
Se a gente analisar as marcas e estrategistas de marca mais bem sucedidos do mundo, esses componentes-chave são usados de forma consistente como os aspectos críticos das estratégias gerais da marca.
- Propósito
- Visão
- Missão
- Valores
- Posicionamento
- Personalidade
- Voz e tom
- História da marca
- Herança
- Slogan
Cada um desses elementos pode liderar a estratégia geral de uma marca ou trabalhar como parte de uma equipe de componentes estratégicos.
As seções a seguir fornecerão uma compreensão de como esses elementos funcionam e inspiração para criar uma estratégia para sua própria marca ou para a de seu cliente. Boraaa?
1. TOMS Shoes – Propósito da marca
O propósito da marca define por que a marca existe além do dinheiro. É claro que todo negócio existe para ganhar dinheiro, maaaas a maioria das marcas serve a um propósito além do $$, quer definam esse propósito ou não.
[Veja também] Aulão Propósito: como construir uma marca movida pelo porquê
Marcas que dedicam tempo para definir sua razão de ser tendem a ser mais direcionadas para o público que atendem.
Embora muitos descartem o propósito da marca como uma estratégia legítima, os números não mentem.
Em um “Estudo de Força de Propósito” com 8.000 consumidores globais pelo Zeno Group, com sede em Nova York, os resultados foram claros.
Os consumidores são de quatro a seis vezes mais propensos a comprar, confiar, defender e defender empresas com um forte propósito.
A marca de calçados TOMS é um excelente exemplo de marca orientada a um propósito – usando esse pilar como estratégia de condução com a seguinte declaração de propósito:
Acreditamos em um futuro onde todas as pessoas tenham a chance de prosperar.
A marca TOMS foi criada quando o fundador Blake Mycoskie viajou pela Argentina em 2006 e experimentou as dificuldades enfrentadas por crianças sem sapatos.
Sua experiência o inspirou a criar uma marca com doação em sua essência. Para cada par de sapatos que a empresa vendesse, um novo par seria dado a uma criança necessitada.
O Índice de Poder de Propósito de 2021 classifica a TOMS como a 2ª das 20 marcas com mais propósito do mundo.
O propósito da marca é um pilar legítimo de estratégia de marca. Assim como na TOMS, ele pode orientar decisões, inspirar funcionários e atrair clientes fiéis que acreditam no que a marca acredita.
As marcas que desejam fazer conexões emocionais não precisam procurar além de um propósito genuíno e apaixonado, compartilhado com seu público.
Ao criar o propósito da sua marca, defina o motivo pelo qual você existiria se não fosse por dinheiro.
2. Tesla – Visão da marca
A visão da marca define a direção de navegação para a marca. Ela finca uma bandeira no chão sobre para onde a marca quer ir, o que acaba influenciando as decisões e ações para guiar a marca ao seu destino pretendido.
É basicamente sobre onde a marca quer chegar e o que ela aspira a ser. Uma visão de marca não é uma peça de marketing projetada para atrair clientes, mas um guia interno.
Marcas que estão profundamente sintonizadas com sua visão futura podem transmitir uma sensação de credibilidade em todo o pessoal da empresa, assim eles sentem que fazem parte de algo maior que elas mesmas.
A Tesla é uma marca com uma grande visão inspirada na pessoa do ano de 2021: Elon Musk.
A Tesla tornou-se uma marca líder mundial e referência no mercado de carros elétricos. Mas as ambições da empresa vão muito além da indústria automobilística, elas vão para o campo da sustentabilidade.
A reformulação da declaração de visão da Tesla é:
Acelerar a transição do mundo para a energia sustentável.
A Tesla não usa sua declaração de visão como um “uma frase bacaninha de ter” ou uma peça de marketing. Eles usam para orientar decisões e ações à medida que a marca se expande para a categoria de energia solar.
Ao criar sua declaração de visão, defina como você deseja que sua marca seja no futuro e use essa visão como uma bússola para chegar lá.
3. Patagônia – Missão da marca
Enquanto a visão descreve as aspirações da marca para o futuro, a missão define os compromissos da marca para hoje. O objetivo da missão da marca é definir esse compromisso.
A missão fornece clareza para os líderes e funcionários da empresa sobre os compromissos consistentes que devem cumprir para alcançar a visão de futuro.
Quando uma marca é clara em seus compromissos, isso aparece em suas ações e faz parte da reputação da marca.
Por exemplo, a Patagonia é uma marca de estilo de vida bem estabelecida que produz roupas para atividades ao ar livre, camping e escalada.
Fundada pelo alpinista Yvon Chouinard em 1973, a marca tem raízes muito fortes na proteção do meio ambiente.
A missão da Patagonia é:
Construa o melhor produto, não cause danos desnecessários, use os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental.
Ao definir a missão para a sua estratégia de marca ou do seu cliente, certifique-se de cavar fundo para encontrar um compromisso que conduzirá as decisões.
[Veja também] Missão da marca: porque é tão importante + COMO definir a sua
4. IKEA – Valores da Marca
Os valores descrevem o que é importante para a marca na maneira como ela faz negócios. O objetivo dos valores é fornecer um limite de comportamento para a marca para que ela opere de acordo com uma certa filosofia de conduta.
Os valores da marca formam parte integrante da cultura da empresa, que é a maneira como a marca funciona internamente. Marcas que são felizes por dentro tendem a ser felizes por fora. (óunn)
Isso não é apenas uma suposição. Tanto na receita quanto no desempenho do preço das ações, as marcas que aparecem consistentemente na lista das 100 Melhores Empresas para Trabalhar, obtêm retornos acima da média.
Os valores desempenham um papel crítico no alinhamento da marca internamente, para que todos estejam caminhando na mesma direção.
MAAAAAS, há uma ressalva aqui: valores só escritos na parede escolhidos aleatoriamente são inúteis.
Os valores devem ser vivenciados e devem moldar como a marca age e se envolve tanto interna quanto externamente. 😉
A IKEA é um exemplo de empresa que é clara em seus valores e como usar esses valores como parte de sua estratégia de marca mais ampla.
Só olha como eles veem isso:
Temos um forte conjunto de valores. Eles são a bússola que nos guia em tudo o que fazemos. Nossa cultura é formada quando colocamos esses valores em ação. Estamos constantemente tentando encontrar melhores maneiras de fazer as coisas e trazer o melhor de nós mesmos e dos outros.
Aqui estão os principais valores da marca que impulsionam a IKEA:
- União
- Cuidar das pessoas e do planeta
- Consciência de custos
- Simplicidade
- Renovar e melhorar
- Diferente com um significado
- Dar e assumir responsabilidade
- Liderar pelo exemplo
E aí aqui você pode ver como eles colocam isso em prática.
Como você pode ver, os valores da IKEA são exclusivos para eles. Eles são claros, vivenciados e podem ser usados para orientar decisões, ações, comunicação e parcerias.
[Leia também] Valores da marca na prática: como definir e comunicar os seus
Ao definir valores fundamentais para sua própria marca, comece com palavras simples que são importantes para você na forma como você faz negócios e, em seguida, torne-as únicas e feitas para ação.
5. Apple – Posicionamento da marca
Posicionamento é sem dúvida um dos elementos de estratégia de marca mais importantes e mais difíceis de definir e desenvolver.
O objetivo do posicionamento da marca é especificar um único ponto de diferença (ou diferenciador), que diferencia a marca de seus concorrentes.
Uma posição de marca eficaz fará com que a marca tenha um lugar distinto na mente do público, por que ela é uma escolha mais relevante para eles.
Os consumidores são bombardeados de opções em todas as categorias e as marcas devem lutar por conscientização, atenção e relevância.
Os vencedores são lembrados e escolhidos nas decisões de compra e a estratégia de posicionamento desempenha um papel importante na influência dessa decisão.
A Apple é um dos melhores exemplos no mundo quando falamos em uma forte estratégia de posicionamento. Quando você pensa em Apple, você pensa em Simplicidade e Inovação.
Existem centenas de marcas de tecnologia no mundo, mas nenhuma oferece a inovação e a experiência de marca como a Apple.
Esse foco no avanço e uma experiência de marca exemplar permitiram à Apple estabelecer a posição de liderança com preços premium com os quais os concorrentes não conseguem competir.
Aqui está a declaração de posicionamento da Apple:
Para indivíduos que desejam o melhor dispositivo pessoal, a Apple é a líder em tecnologia que enfatiza a pesquisa, o avanço e a inovação para oferecer aos nossos clientes uma experiência inovadora e perfeita. Consideramos o impacto que nossos produtos e processos têm em nossos clientes e no planeta.
A declaração de posicionamento da marca não é projetada como uma peça de marketing, mas um documento interno para moldar tudo sobre a marca, da experiência ao marketing e em todos os outros lugares.
Ao definir a posição da sua marca, descubra o que é importante para o seu público e como você dará a eles o que eles querem com uma experiência única.
[Leia também] Como funciona a estratégia de preço premium
6. Harley Davidson – Personalidade da marca
A personalidade da marca é um dos elementos mais potentes, porém subutilizados, da estratégia de marca.
O objetivo da personalidade é fazer com que sua marca soe e pareça humana, em vez de parecer uma entidade corporativa. O que uma marca diz é fundamental, mas a maneira como ela diz está se tornando um aspecto cada vez mais importante da comunicação.
Como pessoas, o fato de nos conectarmos ou não com os outros se deve em grande parte ao alinhamento ou não de nossas personalidades.
Nós nos sentimos mais conectados com aqueles que exibem as mesmas características e traços que nós, porque nosso cérebro reptiliano sinaliza a familiaridade como segurança.
As marcas, portanto, precisam mostrar características humanas relevantes para obter a aprovação desse cérebro reptiliano.
[Veja também] NEUROBRANDING: o segredo para criar conexões profundas com seus clientes
A Harley Davison é um exemplo perfeito de marca com personalidade. Ao longo da experiência da marca, desde a copy em seu site até seu estilo de imagem, marketing e anúncios, a comunicação da Harley é repleta de personalidade.
O público-alvo da Harley são rebeldes de coração e usam esse espírito rebelde em toda a experiência que inclui:
- Identidade de marca robusta
- Linguagem dura
- Tom de voz áspero
- Atitude inconformista
- Comportamento disruptivo
Harley adora ir contra a corrente da sociedade cotidiana e, ao fazer isso eles se apaixonam pelo rebelde interior de seu público (e vice-versa).
[Leia também] 10 exemplos de personalidade de marca para te inspirar
Ao definir uma personalidade para sua marca, reserve um tempo para primeiro entender seu público e os traços pelos quais eles são atraídos. Use essas características para conectar e incorporá-las à sua estratégia de comunicação.
7. Old Spice – Voz e Tom da Marca
A voz e o tom da marca são uma extensão da personalidade da marca. O objetivo da voz e do tom da marca é definir o clima e fornecer um guia de como a marca vai soar (no modo de falar e escrever).
Enquanto a personalidade da sua marca são os traços mais amplos de como sua marca aparecerá, a voz da sua marca fornece os detalhes sutis da tonalidade da sua marca.
Sua personalidade e tom trabalham de mãos dadas para entregar sua mensagem de uma maneira específica para atrair seu público.
Old Spice é um excelente exemplo de como uma marca pode usar um novo tom e estilo de comunicação para se conectar com novos mercados. Antes de seu reposicionamento na virada do século, Old Spice era visto como uma marca de “tiozão do pavê”.
Mas com uma personalidade renovada e tom de voz misturado com humor irônico, sátira e arrogância, Old Spice tornou-se queridinha entre os mais jovens.
A Old Spice tornou-se a marca nº 1 na categoria produtos corporais para homens dentro de 18 meses após ajustar sua estratégia de marca e tom de voz.
Ao desenvolver o tom de voz da sua marca, comece primeiro com uma personalidade bem definida. Use seus traços de personalidade para moldar a maneira como você deseja que sua marca soe e as características do tom.
8. História da marca – Airbnb
A história da marca é a estrutura das técnicas narrativas usadas para se envolver com o público de uma maneira altamente envolvente. O objetivo do storytelling da marca é criar associações e entregar mensagens ao público de uma forma que pareça relevante e envolvente.
As técnicas tradicionais de marketing que impulsionam produtos e serviços têm uma taxa de rejeição extremamente alta porque os consumidores são simplesmente bombardeados.
As histórias, por outro lado, envolvem uma parte primitiva do cérebro (nossa parte bem emocionadinha do cérebro chamada cérebro límbico) que atravessa a barreira do pensamento analítico.
Quando ouvimos uma história, ela chama nossa atenção e desperta uma curiosidade para um ciclo que precisa ser fechado. Em outras palavras, quando ouvimos uma história, instintivamente precisamos saber o que acontece a seguir.
Quanto mais relevante a história for para a jornada em que seu público está, mais claramente eles se veem na história. Marcas que tecem sua mensagem em uma história sobre seu público plantam uma semente em sua mente que é recebida com carinho e lembrada facilmente.
O Airbnb é um exemplo de marca que tem uma narrativa reduzida a uma arte. A missão do Airbnb é nos ajudar a imaginar um mundo onde podemos pertencer a qualquer lugar.
Para transformar essa missão em realidade, eles concentraram seus esforços na construção de uma comunidade e criaram uma plataforma para essa comunidade compartilhar suas histórias.
De anfitriões a convidados, o AirBnB promoveu uma comunidade de contadores de histórias que comercializam a marca por meio de suas próprias experiências positivas. Aqui você pode conferir um as histórias dos anfitriões!
Ao definir uma estrutura de narrativa de marca para sua marca, coloque-se no lugar de seu público e mergulhe em sua jornada. Conte a história da jornada em que seu público está e crie sua história como suporte para ajudá-los a chegar ao destino.
[Leia também] Brand Storytelling: os pilares das histórias que emocionam
9. Hermes – Herança da marca
A herança da marca é uma estratégia que tende a ser reservada para marcas com história. O objetivo da herança como estratégia de marca é criar associações de tradição e longevidade.
Isso sugere inerentemente que é uma marca que resistiu ao teste do tempo por um motivo. Quer a empresa tenha 30 ou 130 anos, associações a tempos passados podem evocar uma sensação de nostalgia e colocar a marca em um lugar único na mente do público.
Um dos melhores exemplos de herança é da Hermes, a marca de moda francesa. Hermes, fundada em 1837 por Theirry Hermes, é a marca de moda mais antiga do mundo. Tem um profundo senso de história e tradição, em parte porque a marca ainda permanece na família Hermes, que já se estende por cinco gerações.
A Hermes estava negociando muito antes de o “branding” se tornar um aspecto importante dos negócios e eles permaneceram fiéis às suas raízes.
Embora poucas marcas desfrutem da vantagem competitiva do patrimônio, essa é uma estratégia potente, se disponível.
10. Nike – Slogan
O slogan é a mensagem da marca destilada em sua forma mais pura e concisa. O objetivo do slogan é plantar um significado memorável na mente do público que pode crescer para a posição que deseja possuir.
O slogan deve ajudar a solidificar a posição, tornando a ideia simples e fácil de lembrar.
O slogan da Nike “Just Do It” é provavelmente o slogan mais bem-sucedido e memorável de todos os tempos (talvez o “abra a felicidade” da Coca-Cola brigue forte também, mas enfim).
O slogan da Nike nasceu como slogan para uma campanha da Wieden + Kennedy em 1987. Ele ressoou profundamente com a comunidade atlética que era o principal público da Nike e rapidamente se tornou o slogan adotado.
O slogan tornou-se a ponta de lança da marca ao lado de seu swoosh icônico e atua como modo de vida para a marca e seus clientes.
Para criar um slogan, comece primeiro com a posição da sua marca e descreva essa posição em um punhado de palavras. Um slogan eficaz tem quatro características principais. Deve ser conciso, significativo. memorável e cativante.
Para fechar…
Uma estratégia de marca eficaz é composta por uma coleção de elementos, todos trabalhando juntos como um sistema coeso.
Todas as marcas de sucesso têm uma posição claramente definida que não é negociável quando se trata de construir uma marca. Uma vez definida essa posição, você pode usar todos os elementos listados acima para focar sua estratégia.
Lembre-se:
Estratégia de Marca é a definição da abordagem de uma marca para quem ela visa, como ela se diferencia e como ela influencia percepções e decisões
Obtenha clareza sobre quem é seu público e o que eles querem, e você aumentará significativamente sua capacidade de influenciar. 🙂
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