Você precisa de uma identidade forte, para que sua marca seja lembrada de forma positiva pelos clientes (e identidade não é só visual, ok? é sobre TODA a identidade que compõe a sua marca: visual, verbal, personalidade, etc).
A identidade é um ponto fundamental na construção de marcas fortes, e como cêisss já bem sabem: é uma marca forte que separa a Apple de outras empresas de eletrônicos, a Nike de outras empresas de artigos esportivos e a Disney de outras empresas de entretenimento. 📝
Tátátá, mas como construo uma identidade forte?
Buenas, tem uma ferramenta muito legal que ajuda nesse processo: prisma de identidade de marca. E é sobre essa belezinha que vamos falar neste post!
Um pouquin de introdução para entender
A partir da criação de uma identidade para a sua marca você consegue se diferenciada concorrência, saindo da guerra de preços e conseguindo construir um negócio verdadeiramente lucrativo e saudável para o longo prazo.
O prisma de identidade de marca é um modelo que foi desenvolvido pelo Jean-Noel Kapferer para desenvolver identidades de marca fortes por meio de características humanas incorporadas. 🤓
Ou seja, é uma ferramenta excelente pra ilustrar a identidade da marca com uma visão mais holística.
Aqui na Ouki a gente usa como uma das etapas que servem de base pra definir posicionamento de marca!
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Buenass, esse prisma ilustra seis aspectos da identidade da marca: aspecto físico, personalidade, cultura, relação, reflexo e autoimagem.
- O aspecto físico é o que se pode reconhecer fisicamente na marca;
- A personalidade é a característica da marca;
- A cultura é o sistema de valores e princípios básicos em que uma marca baseia seu comportamento;
- A relação está ligada ao relacionamento entre as pessoas que a marca pode simbolizar;
- A autoimagem é o ideal de imagem do consumidor.
O que é o prisma de identidade da marca por Kapferer?
É um conceito desenvolvido em 1986 por Jean-Noel Kapferer, professor de estratégia de marketing, com o objetivo de visualizar como uma marca se expressa através de facetas específicas.
Kapferer se concentrou em seis características vitais da identidade da marca e decidiu que a melhor maneira de representar como eles interagem como partes de um todo era colocá-los em uma forma de prisma.
O conceito de prisma incorpora 6 características principais de identidade demarca que podem ser usadas para “descrever” uma marca.
Cada parte tem seu próprio aspecto e características únicas, mas podem (e devem) interagir como um todo – criando um uso completo e funcional.
Kapferer acredita que cada marca possui características próprias que a identificam. As características não são apenas sobre o logotipo – vai além dos materiais visuais (design) comuns.
Quando uma marca é capaz de gerenciar uma interação e conexão harmoniosa de cada característica, ela provavelmente está se saindo bem (ou terá sucesso) na criação de uma identidade de marca forte e distinta.
É por isso que o prisma da identidade da marca é considerado uma das ferramentas mais eficientes e úteis no reconhecimento da marca.
Se você observar o layout do prisma, verá que esses 6 elementos estão posicionados entre o cliente (o destinatário) e a empresa (o remetente), e vice-versa. Além dos 6 pontos de elementos, também são abordadas áreas que podem abranger o aspecto Interno (Autoimagem, Cultura e Personalidade) e o aspecto Externo (Reflexão,Relacionamento e Físico).
Sinta-se à vontade para desenhar vários caminhos para conectar e unir cada uma das áreas.
De acordo com Kapferer, todos esses elementos ajudarão as empresas a construir marcas fortes e sólidas. No final, o prisma pode ajudar com uma melhor comunicação – de forma transparente e clara.
Esses elementos também ajudarão uma marca a ser reconhecida e lembrada com bastante facilidade. Ele também acredita que marcas fortes e sólidas são capazes de conectar (e tecer) todos os aspectos do prisma em um todo completo e eficaz, para que possam criar uma identidade atraente, clara e concisa.
Como já falei, para que um prisma de identidade de marca funcione bem, você precisa dividi-lo em partes individuais. Cada um deles possui características próprias que podem ajudá-lo a compreender melhor sua própria marca.
1. Físico
Aqui é onde você descreve as características físicas de sua marca – ou seja, tudo que seus clientes podem perceber visualmente sobre você.
Logotipo, guia de estilo, iconografia, paleta de cores e a apresentação do próprio produto entram nesta categoria. O Airbnb, por exemplo, tem um serviço no lugar de um produto físico.
Isso significa que é importante enfatizar seu físico, porque um visual tangível é muito mais fácil para o público entender do que um conceito.
Enton em vez de um produto, seus anúncios mostram o resultado final do uso de seu serviço: pessoas vivendo confortavelmente em espaços que não são suas casas, mas podem até ser.
Juntos, todos os elementos visuais criam um visual consistente e atraente que compõe o físico de sua marca. Aqui a pergunta que você tem que responder é: quais são as características físicas da sua marca?
[Veja também] 4 elementos-chave para criar a identidade visual da sua marca
2. Personalidade
Se o físico é a cara da sua marca, a personalidade é a voz – que obviamente vai ter que ter a ver, né? A personalidade da sua marca não se limita apenas ao que você diz, mas como você o diz, e não se limita à comunicação verbal.
A personalidade incorpora tudo, desde a escolha da fonte até o tom de qualquer comunicação. Isso às vezes é descrito como as “características humanas” de uma marca.
Esta parte da personalidade cobre cores, atitude, tom ou estilos de escrita. Deve responder à pergunta “quem é você?” Se uma pessoa estivesse sentada em uma sala com sua marca, o que ela veria, ouviria e discutiria com você?
A personalidade da marca Nike, por exemplo, é consistente desde seu famoso”swoosh” até a forma como os atletas são posicionados em um quadro ao lado de um texto assertivo. É confiante, competitivo, arriscado e atlético. A história que ele conta é de triunfo 🙂
A marca representa uma personalidade de coach, encorajando, orientando, demonstrando, motivando e responsabilizando seu público por seu sucesso ou fracasso. Seu slogan “just do it” é um apelo à ação, um estilo de vida e uma crença de que você pode conseguir o que deseja, se quiser muito.
Se fosse um humano, que tipo de indivíduo seria? Ao trabalhar esse aspecto, você deve ser capaz de se colocar no lugar da marca e responder a essas perguntas.
- Quem é você (se você fosse um humano)?
- Que tipo de pessoa é você?
- Como você se comporta?
[Leia também] 10 exemplos de personalidade de marca para te inspirar
3. Cultura
A cultura é a história de origem da sua marca. Onde e como nasceu sua marca? Qual é o sistema de crenças e valores que atribuídos a ela e por quê?
“Cultura” é uma faceta muito discutida das empresas inovadoras mais recentes. É uma forma de expressar como uma empresa vive sua declaração de missão no dia-a-dia e atinge as pessoas que ali trabalham, bem como os clientes que interagem com o produto.
Nem sempre se trata do país de origem da própria marca.
A cultura diz respeito à missão da empresa e como ela atinge não apenas seus clientes, mas também seus funcionários. É sobre um propósito. Descreve o estilo de trabalho, os relacionamentos dos membros da equipe, a moral, os ideais e os valores.
A pergunta essencial a ser feita para determinar a cultura de sua empresa é: para que vive minha marca?
A cultura traz um propósito além do produto para sua marca.
Por exemplo, a Ferrari está um tanto associada à tradição italiana e ao amor por carros esportivos, e também ao luxo. No entanto, a cultura da Apple é centrada no consumidor, democrática e funcional.
A Toyota tem o chamado ‘Jeito Toyota’, que trata das ideias e conceitos culturais japoneses. Por exemplo, eles têm ‘heijunka’ que significa ‘trabalhar mais como tartaruga em vez de lebre’. Refere-se às tentativas de minimizar o desperdício por meio do nivelamento da carga de trabalho.
[Leia também] Cultura da marca: o que é como você a constrói?
4. Relacionamento
Relacionamento é o engajamento entre uma marca e os consumidores. Isso é mais do que uma transação monetária: pense em como sua marca mantém um relacionamento saudável com seus clientes desde a interação inicial até o período após a compra.
Um bom relacionamento pode variar do envolvimento na mídia social à assistência na loja. No final do dia, um relacionamento forte é o que atende às expectativas do cliente e garante a fidelidade à marca.
A Apple é um ótimo exemplo de marca que reconhece e nutre seu relacionamento com os clientes. A interface não é apenas focada na usabilidade, mas as lojas da Apple são projetadas para serem lugares onde seja fácil encontrar assistência, bem como produtos.
Dê uma olhada em volta. Você verá que está basicamente cercado por marcas – até mesmo milhares delas. Cada relação que você tem com cada marca é diferente.
O relacionamento também envolve interação (entre cliente e marca) mesmo após a compra. Aqui vc tem que refletir:
Como é a relação entre seu cliente e sua marca?
5. Reflexão
A reflexão descreve quem você deseja que seu cliente seja (o que seria o seu cliente ideal). Quem você gostaria de alcançar? A especificidade é a chave aqui.
Para uma empresa que vende produtos cosméticos biodegradáveis, podem ser mulheres na casa dos 20 anos que vivem em áreas cosmopolitas e seguem uma dieta vegana.
Depois de ser específico com seu cliente ideal, você pode direcionar sua identidade de marca com confiança para essa pessoa ao considerar todas as outras características do prisma.
No prisma da identidade da marca, Reflexão costuma ser confundido com a Autoimagem – o que será discutido mais tarde.
Eles podem parecer semelhantes, mas têm diferenças fundamentais, com certeza. A reflexão é sobre seu cliente – quem você deseja que ele seja? Quem é o seu mercado-alvo? Com quem você deseja entrar em contato?
É sobre uma marca que retrata o público-alvo. É sobre (um conjunto de) atributos estereotipados ou crenças do mercado-alvo.
Então responda: quem você retrata como público-alvo da sua marca?
6. Autoimagem
A autoimagem é como os clientes visualizam seu eu ideal. Considere como suas compras e interações com você melhoram suas vidas. A autoimagem funciona como uma aspiração tanto para a marca quanto para o público.
O consumidor quer se ver de uma maneira ideal e sua marca pode se esforçar para ajudá-lo a alcançar seus ideais.
A famosa marca de Ralph Lauren foca na construção de um enredo no qual os clientes podem se sentir como personagens: americanos saudáveis e sofisticados aproveitando o ar livre conforme representado em suas campanhas publicitárias.
Como foi mencionado antes, muitas pessoas confundem Autoimagem eReflexão – pensando que são semelhantes.A reflexão é sobre a marca retratando o mercado-alvo, enquanto a Autoimagem é sobre os clientes – e suas ideias relacionadas a eles.
É sobre como eles se VISUALIZAM. É sobre a identidade dos clientes e como eles se sentem relacionados ao uso da marca. Algumas pessoas associam BMW à luxo e exclusividade, de modo que se sentem mais confortáveis ao dirigir do que em um outro carro.
Algumas pessoas associam o Jeep com esportividade – e se sentem confortáveisao dirigi-lo. Algumas pessoas se sentem relaxadas e confiantes quando usam Levi’s, enquanto outras se sentem sexy quando usam o perfume Victoria’s Secret.
Ou seja, é o reflexo da identidade do cliente e da visão de si mesmo.
Juntando o prisma
No total, são seis facetas do Prisma deIdentidade da Marca: Físico, Personalidade, Cultura, Relacionamento, Reflexão e Autoimagem. Eles são separados no prisma, mas agrupados nas seguintes categorias maiores.
Imagem do remetente
Refere-se à forma como a marca se apresenta. Físico e personalidade se enquadram neste grupo.
Imagem do receptor
Se refere a como os clientes veem a marca.Reflexão e Autoimagem pertencem a esta categoria.
As outras duas categorias são Internalização e Externalização. A externalização aborda toda a produção da marca visível aos clientes como logotipo, publicidade, produtos e serviços e, portanto, é representada pelo Relacionamento.
A internalização inclui valores, políticas de recursos humanos, gestão e assim por diante e aborda diretamente a Cultura.
Juntas, essas categorias completam o Prisma de Identidade da Marca e fornecem um roteiro para que sua marca se comunique de maneira eficaz com seu público.
Como usar o prisma na sua marca
O prisma de identidade de marca faz sua mágica ao mapear sua marca por meio de cada uma de suas facetas.
Conforme você se move pelo prisma, faça a si mesmo perguntas como:
- Qual é a minha declaração de missão? Qual o núcleo interno da minha marca? Os atributos que formam a minha essência e que não abro mão?
- Quem eu escolheria para representar minha marca?
- Que impressões eu quero que as pessoas tenham sobre a minha marca?
Lembre-se de que seu principal objetivo é criar consistência em sua marca e que suas respostas devem se reforçar mutuamente. Certifique-se de manter seu prisma à mão como referência para orientar tudo, desde comunicações diárias até decisões monumentais.
Revisite e atualize-o regularmente para que continue relevante para as mudanças em seus objetivos de negócios.
Veja sua marca sob uma luz totalmente nova
O prisma de identidade da marca é uma forma de desenvolver sua marca para que os clientes possam reconhecer instantaneamente sua personalidade e seu valor em suas vidas.
É uma forma útil e clara de criar uma estratégia de branding que esteja alinhada com seu núcleo interno. Criar uma identidade não é exatamente fácil. É um processo que leva muito tempo- certamente não acontece instantaneamente.
Se você der uma olhada em marcas como Coca-Cola, Apple ou BMW, elas investiram anos (até décadas). Para construir uma identidade e aprimorar a marca.
Para começar, você precisa identificar suas necessidades (como empresa) e entender profundamente seu público. Usar o prisma pode ser uma grande ajuda -ajuda você a definir seu objetivo e a criar uma base sólida.
Além disso, você precisa ter uma estratégia de branding única (que seja personalizada para sua própria marca),para que seus métodos sejam diferentes dos demais.
