Uma marca forte não nasce do nada, ela nasce de mão na massa e muita estratégia de branding! E o que acontece é que a maioria das marcas simplesmente “não tem tempo” pra definir sua estratégia e entender o que funciona melhor pro negócio e persona – afinal nem é importante pensar nisso né? 🙄
Maaas pra aquelas que têm esse tempo, existe um público que quer o que elas oferecem, estão doidos por uma conexão mais forte e vão amar o diferencial.
Existem muuuitas estratégias de branding que uma determinada marca pode usar pra se destacar e é sobre isso que vamos falar neste post. Bora?
O que é uma estratégia de branding?
Uma estratégia de branding é um plano de ação mapeado que alinha sua marca (e tudo que faz parte dela), seus objetivos e seu público.
Podemos chamar essa estratégia de “roteiro da marca” pq vamos ao núcleo, o coração, a essência da sua marca e criamos um roteiro que alinha e encontra a sobreposição do coração do seu negócio, seus objetivos de negócios e as necessidades do seu público. Tendeu?
Ou seja, estamos falando sobre o processo de alinhar e encontrar a sobreposição de sua marca, objetivos de negócios e necessidades do cliente de forma a ajudar qualquer empresa a entender, priorizar e focar em uma visão clara e planejar para ajudá-los a atingir seus objetivos.
Essa estratégia permite que você tenha a confiança de saber que tá conduzindo seus negócios na direção certa e, ao mesmo tempo, servindo teu potencial cliente da melhor maneira possível.
Uma estratégia de branding (que nesse caso podemos chamar de marca também) é simplesmente criar um plano de como a marca vai se aproximar do mercado e atrair o público certo.
Usando pesquisas de mercado, ferramentas e percepções do cliente, precisamos descobrir e definir:
- Quem é a marca
- Para quem é
- Como é diferente
- Por que isso é importante
- Como vai envolver o potencial consumidor
Quando a gente tem clareza desses elementos-chave, a marca tem o que precisa pra entrar em ressonância com seu público.
As estratégias de branding visam alinhar toda a comunicação visual, as iniciativas de marketing e a gestão de informações de uma empresa. O resultado esperado é que ela passe a mesma imagem para todos os clientes e se fixe com uma personalidade própria.
[Leia também] Guia completo: passo a passo para criar uma estratégia de marca matadora
Uma estratégia de marca torna-se uma experiência de marca
Existem várias peças em uma estratégia de marca: algumas são internas, outras externas. Algumas são verbais, outras visuais.
Cada elemento tem uma função a cumprir e todos são interdependentes. Uma estratégia de posicionamento torna-se ineficaz se não tiver uma estratégia de mensagem.
Da mesma forma que uma estratégia de mensagem e comunicação se torna ineficaz sem uma personalidade clara e envolvente.
Uma marca é, portantooo, como uma máquina de elementos – todos trabalhando de forma coesa pra envolver e ressoar com o público por meio de uma experiência de marca memorável, tendeu?
Como diz um velho ditado “todos os caminhos levam à Roma”. Em outras palavras, há muitos caminhos diferentes que vc pode seguir pra chegar ao destino pretendido (ou visão pretendida) pra sua marca.
Embora as melhores estratégias sigam estruturas e metodologias, existem inúmeras maneiras diferentes de atrair o público, ganhar sua atenção, ressoar com ele e, por fim, influenciar sua decisão de compra.
#1. Branding experiencial
os termos “branding experiencial” e “experiência de marca” costumam ser confundidos, então vamos esclarecer isso. Todas as empresas têm uma experiência de marca, mas nem todas se envolvem em branding experiencial. WHAAT?
Seguinte: todas marcas fornecem uma experiência. Ou seja, a experiência que o público tem com a marca – seja ela planejada ou não. Mas nem todas as marcas se envolvem no branding experiencial, que é o desenvolvimento de interações sensoriais especificamente pra criar uma experiência única e memorável da marca.
Essa estratégia gira em torno da experiência sensorial por apenas uma razão: o impacto que tem na memória e nas ações dos consumidores.
Um estudo revelou que as experiências sensoriais levam 9 em cada 10 compradores de volta às lojas. Ou seja, se tu tá envolvendo os sentidos, tu tá construindo tua marca na memória e nos negócios futuros.
[Leia também] Como as ações sensoriais podem envolver e fidelizar o consumidor
#2. Marca ativista
O ativismo de marca se tornou um tópico maior nos últimos anos, à medida que mais marcas começaram a assumir uma postura ativa em questões que se alinham com seus valores.
Os problemas com os quais as marcas se alinham pra combater e se posicionar muitas vezes são sociais ou políticos e criam laços fortes com seus clientes (desde que seja de forma autêntica e alinhado com o que o público acredita).
Essa estratégia não funciona pra quem não planejar bem e não for genuíno, pq pode dar beeem errado se for mal feita. Os consumidores estão exigindo que as marcas tenham uma postura mais firme nas questões em que acreditam, mas, quando o fazem, precisam ser muito convincentes para que a mudança seja genuína.
Muitas marcas foram convocadas para a “lavagem do despertar”, que é a ideia de que as marcas estão “lucrando” ao se alinharem a questões delicadas.
As marcas estão desafiadas a construir seu território de impacto positivo, pois a simples posição baseada na troca por produtos e serviços, associada à neutralidade em relação a temas relevantes como racismo, questões de gênero, feminismo e meio ambiente já não alimenta mais o vigor de suas ofertas.
Não se posicionar pode transmitir a ideia de consentimento, enquanto emitir opiniões de forma superficial pode ser lido como hipocrisia, se o discurso não vier acompanhado de ações concretas e condizentes com seu DNA.
Tipos e níveis de ativismo de marca
Superativistas
Militantes desde sua fundação (como Patagonia, Ben & Jerry’s e outras).
Enquanto marcas evitam questões delicadas, Ben & Jerry’s se posiciona muito firme com suas crenças. Beeeem claramente sem medo de perder clientes que tenham uma visão contrária do que eles acreditam, eles assumiram uma posição firme no assassinato de George Floyd.
“O assassinato de George Floyd foi o resultado da brutalidade policial desumana que é perpetuada por uma cultura de supremacia branca”.
Ou seja, não adianta adotar essa estratégia pela metade, ou vai com tudo ou nem vai.
Quebra-Paradigmas
Inovadoras e pioneiras em seus negócios (Fazenda Futuro, Impossible Burger e Fenty Beauty são exemplos).
Ousadas
Defendem seus valores e causas de forma coerente, buscando incentivar discussões, mesmo que isso signifique não agradar a todos (Starbucks, Nike e Boticário, por exemplo).
Responsáveis
Empresas que têm iniciativas corporativas que beneficiam causas, mas sem engajamento de forma tão visível entre as sub-marcas (Nestlé e a iniciativa Cocoa Plan, por exemplo).
#3. Personalidade marcante
O termo “diferenciação” é bastante usado no branding, com muita gente dizendo (de forma correta) que sem uma estratégia de diferenciação inovadora ou que interrompa a categoria, vc simplesmente não tem chance.
Embora eu concorde com a ideia de que a diferenciação não é negociável, há muitas maneiras de “ser diferente” com seu público.
Personalidade é uma das maneiras mais eficazes, eficientes e econômicas de distinguir uma marca de seus concorrentes e captar a atenção e os corações do público-alvo.
Não há nada de técnico nessa tática a não ser realmente entender quem é seu público e os traços de personalidade que o atraem, e então dar a eles o que eles querem (e óbvio que fazendo sentido com tua marca né).
[Leia também] Personalidade da marca: guia completo para criar a sua
[Leia também] 10 exemplos de personalidade de marca para te inspirar
#4. Ativos de marca
Os ativos da Marca vão desde o seu nome, logo e slogan, até todo o seu universo visual e verbal (cores, formas, tipografia, iconografia, gestos, rituais, cheiro, som, tom de voz, território de palavras e identidade fotográfica).
As marcas têm muitos objetivos a atingir no caminho para se tornarem a marca preferida. Um dos maiores desafios é a memorização.
De acordo com Byron Sharp, autor de How Brands Grow, formar e desenvolver estruturas de memória que se embutem na mente do consumidor para levá-lo de volta à experiência de marca é uma necessidade absoluta.
Ele prossegue afirmando que quanto maior a qualidade e a quantidade das estruturas de memória, maior a probabilidade de sua marca estabelecer a proeminência da marca (em outras palavras, ser lembrada na decisão de compra).
Marcas que se esforçam para desenvolver um grande número de ativos de marca distintos, incluindo logotipo, paleta de cores, padrões, imagens distintas, áudio, aumentam drasticamente suas chances de serem lembradas e adotadas.
Exemplo: Coca-Cola
A Coca-Cola é uma marca que faz parte das nossas vidas, sejamos apreciadores da bebida ou não. O logotipo tem evoluído ao longo dos anos, não perdendo nunca a sua identidade mas não deixando que o passar do tempo o faça perder o destaque!
A marca está tão presente na história e no imaginário das pessoas que não há quem não reconheça um quadrado vermelho com uma linha branca, mesmo sem o nome. Olha só:
Além da identidade visual consistente há mais de um século, a mensagem pregada pela marca também foi sempre a mesma: felicidade. Essa palavra está sempre presente nas campanhas em frases como “momentos felizes”, “abra a felicidade”, “fábrica de felicidade”, etc.
#5. Estilo de vida
O branding de estilo de vida tira o foco dos produtos ou serviços que vende para os interesses e atitudes que incorporam um grupo de pessoas.
O objetivo desta estratégia de branding é evocar um senso de alinhamento e aspiração a tudo o que a marca representa. Você poderia igualmente dizer que o objetivo do branding de estilo de vida é alinhar a marca com a ideia do público da melhor versão de si mesmo.
O conceito central por trás dessa abordagem é que a marca não está vendendo um produto ou serviço, mas um meio para um fim e esse fim é o estilo de vida desejado do público.
Exemplo: Red Bull
Não consigo pensar em um exemplo melhor de branding de estilo de vida do que Red Bull. Lembre-se, esta é uma empresa que foi construída com um único produto, que é uma lata de água açucarada (que aumenta a energia).
Criada há 26 anos, é a marca de energéticos mais amada do mundo. Por que? Porque seu produto é muito mais gostoso e eficaz do que a concorrência? Certamente não. O energético da Red Bull é parecido com todos os outros.
A Red Bull se aliou a sensações pulsantes e apaixonadas de aventura. Sua relação de longo prazo com os esportes radicais já está muito consolidada e se faz presente em toda a comunicação da marca na TV, redes sociais e também como patrocinadora de eventos esportivos.
Toda a estratégia de marketing da Red Bull se baseia não na promoção dos recursos ou benefícios do energético, mas em uma ideia alinhada com um estilo de vida muito específico.
Essa relação com os esportes fortalece e ilustra o conceito central da marca (“Red Bull te dá asas”), nos vendendo um estilo de vida enérgico e ativo onde tudo é possível. Palavras como aventura, altura, velocidade e esporte nos fazem lembrar da Red Bull. São anos e anos com o mesmo discurso e isso já está bem claro na mente do consumidor.
A marca sempre se promoveu lançando novos atletas e formadores de opinião da cena cultural, apoiando e dando palco para as verdades desses grupos ou “tribos”.
Esse palco se configura nos eventos próprios, patrocínios, competições e apresentações dessas pessoas que genuinamente têm a mesma essência e o estilo de vida que a marca prega; e por isso elas representam a voz da Red Bull (seu conteúdo) gerando o engajamento e a viralização necessária.
Os componentes de uma estratégia de marca matadora
Análise competitiva
Quem são seus principais concorrentes, o que você pode aprender com eles e o que será necessário para superá-los?
Por quê
Aqui é o propósito fundamental por trás de seu negócio que inspira todos na organização a fazer o que fazem – e amam.
Arquitetura de marca
Como sua marca se encaixa em um portfólio de marcas maior? Como isso vai evoluir com o tempo? Como sua marca aborda o desenvolvimento de produtos?
Elementos criativos
Tudo que vc precisa pra transformar sua marca em ações (logo, paleta, tipografia, imagens, editorias, tom de voz).
Posicionamento
Qual é a ideia fundamental que você possui na mente do consumidor? Que imagem quer que ele tenha de você?
Promessa
Qual é o valor que vc promete entregar pro consumidor?
Razões pra acreditar
Pq a tua audiência deveria acreditar na tua promessa?
Insights do consumidor
O que o consumidor deseja e como você atenderá exclusivamente a esse desejo?
Mensagens
Qual é a história única de sua marca e quais histórias ela permite que você conte ao público de sua marca?
Personalidade
Como você se apresenta? você tem senso de humor ou é mais formal? você é uma marca do tipo casaco esporte e jeans ou um terno Armani?
Roteiro de 3 anos
As marcas não nascem totalmente crescidas. Eles são mais como jardins que crescem ao longo do tempo. Um planejamento de 3 anos vai te manter nos trilhos.
Barreiras
Mudar é sempre difícil. Sua estratégia precisa ter uma abordagem para antecipar e superar obstáculos.
Perfil do cliente
Seu cliente precisa estar presente nas mentes de sua equipe de marketing. Perfis de clientes baseados em pessoas reais permitirão que você agregue valor e atenda às necessidades deles.
Expressões da marca
Como sua marca ganha vida?
Insights finais
O branding nada mais é do que um meio de dar significado ao público sobre por que ele deve escolher uma marca em vez de outra.
O significado que você fornece e a forma como o fornece é conhecido como estratégia de marca.
Portanto, ao se sentar para desenvolver sua estratégia que conduz sua marca, simplifique sua abordagem e responda a esta pergunta simples.
Qual é a percepção que quero que o público tenha?
A resposta a essa pergunta deve ser o motivador por trás de tudo que a marca faz, desde as operações até a comunicação e tudo mais.
